Сегментация рынка

Сегментация рынка

Для того чтобы занять правильное положение на рынке, компания должна сначала определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой он будет наиболее интересен. С целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех необходимо тщательно проанализировать рынок и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Конечной целью такого разделения и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой продвижение своего продукта будет оптимальным. Затем нужно провести более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Кроме того, потребуется изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

Кросс-сегментные продукты

Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку. 

Например, федеральный агрохолдинг «Комос Групп» адаптировал один и тот же продукт на несколько сегментов. У компании 20 линеек кисломолочной продукции: 

• «Село Зеленое» – средний высокий сегмент с ориентацией на ЗОЖ и экологичность;
• «Молочная речка» – эконом-сегмент молочной продукции;
• «Fitness time» – средний низкий сегмент продуктов низкой жирности, с альбумином, сахарозаменителями, пробиотиками и большим содержанием белка;
• «Сухарев-молоко» – эконом-сегмент с ориентацией на покупателей с низким уровнем доходов. 

К кросс-сегменту относят и SaaS-продукты – информационные сервисы по подписке (Битрикс24, Salesforce CRM, amoCRM). Они автоматизируют бизнес-процессы: бухгалтерию, маркетинг, документооборот, ведение задач. Продукты отличаются функциональностью (базовой, расширенной, премиум) и количеством пользователей.

SaaS-модель используют провайдеры программного обеспечения, банки, ритейлеры. Например, у сквозной аналитики Calltouch есть три тарифа:

• Старт – базовые инструменты для малого и среднего бизнеса. Можно отслеживать заявки на сайте и воронку продаж, провести интеграцию с рекламными площадками и CRM, получать подробные отчеты. Стоимость – от 990 рублей в месяц и 14 дней бесплатно. 
• Стандарт – для среднего бизнеса. Кроме функций тарифа «Старт» включает в себя коллтрекинг и детализацию до ключевого слова. Сервис помогут установить и настроить. Цена – от 5 400 рублей в месяц.
• Премиум – добавляет к стандартным функциям коллбек, Предикт и Оптимизатор контекстной рекламы. Настройка входит в тариф – от 8 400 рублей в месяц. Ваше обслуживание будет в приоритете.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
• Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Продукт один, но сборка для клиентов отличается. 

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Виды сегментации рынка

Разделить рынок на части можно не только за пользователями, но и за товарами и конкурентами.

По группам товаров и услуг

Сегментация, основанная на дифференциации продуктов, используется как комплексный подход, который может быть эффективной стратегией. Вместо того, чтобы фокусироваться исключительно на потребителе, этот подход также рассматривает соотношение цены и качества изделий.

Рыночное сегментирование на основе товаров и услуг начинается с определения базовой продукции. Нужно выбирать продукт, который можно успешно производить

Для этого нужно брать во внимание следующие факторы: личный опыт, доступ к специальным источникам материалов или наличие определенных объектов

Характеристики, которые запланировано включить в продукт, являются ключевым фактором для разделения товаров. Нужно сосредоточиться на том, какие функции можно встроить в продукт, чтобы улучшить его функциональность или дизайн таким образом, чтобы продукция выделялась.

Сегментация, основанная на дифференциации продукта, создает маркетинговый подход со стороны товаров прежде, чем удовлетворять потребности клиентов. Как только изделие будет создано и подход будет завершен, можно изучить доступные рынки, чтобы найти разделы потребителей, которых интересует конкретный продукт.

По группам потребителей

Цель сегментирования представляет собой лучшее понимание потребителей и их мотивацию к совершению покупок.

Нужно определить группы текущих и потенциальных приобретателей, чтобы:

• расставить приоритеты групп по адресу,
• понять их поведение,
• определить подходящую маркетинговую стратегию.

По конкурентам

Каждый производитель стремится быть лучше своих конкурентов. Для этого нужно знать: что предлагают конкуренты и как они работают. Стоит посмотреть на группы клиентов, определить конкурентов в каждой области.

Нужно построить сетку конкурентной силы, определить ключевые активы и навыки, необходимые для успеха в бизнесе. Затем перечислить основных конкурентов, их активы и навыки, а также то, насколько собственная компания соответствует этим масштабам.

Это поможет определить положение по отношению к другим компаниям, конкурирующим в данной отрасли.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

• социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
• географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
• поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
• психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Основные методы сегментации

Для составления портрета в каждом сегменте используйте ментальные карты либо таблицы, чтобы структурировать информацию.

За основу возьмите один из методов ниже.

Метод Филиппа Котлера

Для описания каждого сегмента используют следующие параметры:

1. Географический. Разделите аудиторию по странам, региону проживания или городам. В зависимости от того, насколько объемен ваш бизнес.
2. Демографический. Подумайте, какого возраста люди обращаются к вам. Какой у них доход, социальный статус, семейное положение. Мужчины это или женщины, есть ли у них дети. От этих данных, в том числе, зависят боли и потребности людей.
3. Поведенческий. Здесь разберите отношения людей к покупкам, их частотность, приверженность тем или иным брендам. Узнайте, как люди реагируют на продукт.
4. Психографический. Подумайте о ценностях покупателей, жизненной позиции, их типе личности, образе жизни. Как они организуют отдых и относятся к нововведениям.

5W Марка Шеррингтона

Ответьте последовательно на такие вопросы:

1. «What?» – Что вы продаете? Какой товар или услугу предлагаете.
2. «Who?» – Кто может купить продукт? Определите в общих чертах, кто эти люди. На этом этапе уже идет разделение аудитории на сегменты.
3. «Why?» – Почему та или иная группа людей захочет приобрести товар? Здесь пройдитесь по болям или потребностям. На этом этапе могут появиться новые разветвления – сегменты аудитории. Портрет станет более детальным.
4. «When?» – При каких обстоятельствах клиент захочет купить?
5. «Where?» – Где человек будет приобретать товар?

В B2B-сегменте в вопросе «Why?» распишите, по каким конкретным критериям представитель компании будет оценивать ваш продукт. В этом виде бизнеса особа важна логика, точность и объективность. Эмоций должно быть минимум.

Виды сегментирования

Еще одна классификация связана с разными видами сегментирования. Кроме классического разделения рынка на группы потребителей, существует еще два вида этого маркетингового исследования.

1. Сегментация по группам товаров и услуг. В этом случае учитываются запросы потребителей о продуктах и их качестве. Компания весь свой ассортимент товаров или услуг делит на группы. У каждой группы товаров есть отличительные характеристики – функциональные или внешние. Затем характеристики сопоставляются с запросами покупателей. Чаще всего основными характеристиками продуктов становятся цена, технические особенности и каналы сбыта.
2. Сегментация по конкурентам. При использовании такого метода маркетолог сравнивает не только продукт, а всю компанию с ее конкурентами. Удобно сравнивать в формате таблицы. Чаще всего используются такие критерии, как качество и характеристики продукта, в том числе упаковка, размеры, уникальность, гарантия и прочие факторы. Также учитывается цена, каналы сбыта, доля на рынке и даже особенности обслуживания клиентов. Каждый фактор конкурентоспособности необходимо оценить в баллах. По итогам сравнения будет видно, над чем компания может поработать. 

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Особенности сегментирования рынка в В2В

Если компания работает не с конечными потребителями, а с другими компаниями, то сегментирование рынка происходит иначе. Для начала выбирается один признак, по нему все компании-клиенты распределяются. Стандартных признаков, по которым можно разделить клиентов, несколько. 

Первый – территориальный. Компании собираются в группы, объединенные местоположением. Если компания-продавец уже вышла на международный рынок, то клиентов можно группировать по странам. Если компания пока работает только внутри страны, то уместна сегментация по регионам или городам. Даже если она продает только в своем городе, можно разделить клиентов по районам. 

Территориальное деление подразумевает анализ климатических условий, в которых работают клиенты. Особенно это актуально для тех продавцов, которые продают оборудование или технику. Например, для клиентов с севера важна устойчивость продуктов к морозу, а для клиентов с юга – наличие системы вентиляции и охлаждения. 

Второй принцип сегментирования – тип рынка. Их существует пять:

• производственный. Тогда продавец предоставляет клиентам товары или услуги, а они используют их в производстве;
• коммерческий. Клиенты приобретают продукт, чтобы перепродать его конечному потребителю;
• государственный. Продукт закупается для нужд госаппарата или для распределения в бюджетные организации;
• институциональный. Товары продаются школам, университетам;
• международный экспорт. Продажа товаров в другие страны.

Третий принцип сегментирования – отраслевая принадлежность клиентов. Этим методом пользуются редко, потому что всех клиентов предлагается делить на три группы – нефтедобывающая, деревообрабатывающая и иная промышленность. Но у многих компаний не получается распределить своих клиентов в другие группы, кроме «иной промышленности».

Гораздо удобнее сегментировать клиентов по их размерам и объемам закупок. Тогда можно использовать такую градацию:

• корпорации;
• крупные компании;
• средний бизнес;
• малый бизнес.

Аналогичным образом разделяются клиенты и по размеры закупок на крупных, средних и малых. 

Иногда удобно один сегмент разделить еще на несколько подгрупп. Признаки маркетолог выбирает по своему усмотрению. Но чаще используются такие:

• количество сотрудников, которые принимают решение о заключении договора;
• должность человека, мнение которого имеет решающее значение;
• этапы, которые проходит клиент перед тем, как согласиться на сделку;
• критерии, по которым клиент выбирает компанию.

Чем больше критериев лягут в основу сегментирования, тем точнее компания изучит рынок. Следовательно, тем более эффективной будет и рекламная стратегия, и производство продукта.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Алгоритм сегментирования рынка

Традиционное разделение рынка на сегменты или кластеры проходит в три этапа. Первый этап включает в себя анализ рынка. Первый шаг в рамках этапа – выбор критериев и факторов сегментации. Последние зависят от конкретного продукта, отрасли и компании. Затем на основании факторов из всего рынка выделяются группы. Финальный шаг – описание этих групп. Каждый кластер анализируется по покупательской способности, критериям выбора продавца. 

Второй этап – оценка сегментов. Необходимо взять список критериев, которым должны соответствовать сегменты. По чек-листу проверяется правильность деления на кластеры. Если нарекания есть, можно еще раз проанализировать рынок. Если нареканий нет, то можно ставить цели по каждому кластеру. Цели определяются индивидуально, но обычно сводятся к увеличению продаж, повышению цены без потери клиентов, расширение каналов сбыта. 

Завершающий этап сводится к формированию новой маркетинговой стратегии. Следует еще раз вернуться к описанию каждого сегмента и внимательно изучить его потребности. На их основании выделяются сильные и слабые стороны продукта. Слабые стороны дорабатываются. Только после этого можно выбирать стратегию позиционирования на рынке.

Основные ошибки

Несмотря на то, что алгоритм сегментации прост, неопытные маркетологи и руководители бизнеса допускают ошибки. Вот самые распространенные:

• использовать мало критериев для деления. Если сегментирование используется как проходной анализ, не влияющей кардинально на деятельность фирмы, то допускается разделять потребителей только по географическому положению или другому признаку. Но для разработки полноценной маркетинговой стратегии, для вывода на рынок нового продукта нужно основываться на как минимум на трех характеристиках;
• недостаточно полно анализировать каждый сегмент. Эта ошибка часто возникает у неопытных маркетологов. Они не хотят или не умеют глубоко анализировать группу потребителей, не проводят опросы, анкетирования, не берут в расчет средний чек и количество позиций в нем;
• отсутствует продуманная стратегия продвижения. Главная цель любой сегментации – разработка стратегии продвижения. Но иногда по неопытности анализ рынка начинается слишком поздно. Например, продукт уже произведен, реклама уже заказана и товар готов к выходу на рынок. Но все это было сделано без оглядки на сегмент потенциальных покупателей. Поэтому и время, и деньги на рекламу были потрачены впустую.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию

В первую очередь нужно провести систематизацию клиентской базы. Это можно сделать с помощью Microsoft Excel, CRM-системы или воспользоваться Битрикс 24 и Мегаплан. После систематизации можно провести сегментацию.

Второй способ — проработать клиентскую базу в соцсетях. Если у компании нет своих пабликов или групп, то данные можно посмотреть у конкурентов. 

Когда наработанной базы нет, можно воспользоваться формой подписки или обратной связи на личном сайте. Клиенты оставляют свои контактные данные в формах. Кроме форм обратной связи, можно сделать опросную форму. Но стоит учитывать, что не все пользователи будут тратить время на ее заполнение. Поэтому стоит предложить им оставить данные за дополнительные привилегии при дальнейшем сотрудничестве: скидки, акции, подарки. Главное — не нагружать потребителя ненужными вопросами.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Какие критерии сегментации надо использовать

Принцип сегментации довольно прост: всех покупателей и пользователей продукта необходимо разделить на группы, обладающие сходными признаками. В большинстве случаев покупателем и пользователем является одна и та же персона, но иногда это разные люди: например, мужчина может купить в подарок для женщины пакет услуг красоты. В таких случаях необходимо разделять, кто будет оплачивать услугу и кто будет ее использовать, так как, скорее всего, эти люди попадут в разные сегменты и к ним нужен будет разный подход.

Традиционные критерии сегментации потребителей:

• социально-демографические (возраст, пол, семейное положение);
• географические (город, район);
• психографические (ценности, убеждения, мотивация к покупке);
• поведенческие (каким образом выбирают, приобретают и используют продукт).

Из всех критериев необходимо выбрать несколько самых главных, наиболее точно описывающих целевые сегменты. Можно задать проверочные вопросы:

важно ли, 25 лет аудитории в данном сегменте или 45?
важно ли, какие ценности исповедуют эти люди?
важно ли, в каком районе города они живут?

Если критерий важен и с изменением критерия изменяется и модель взаимодействия, значит, его можно использовать для сегментации

Например, для магазина косметики с линейками для молодой, нормальной и увядающей кожи очень важно, сколько лет отнесенным в сегмент персонам, ведь именно от их возраста зависит и то, какую линейку им предлагать, и тон общения (на «ты» или на «вы»), и даже канал коммуникаций («Одноклассники» или Instagram). А вот клинике пластической хирургии не так важно, сколько клиенту лет, но при этом важна мотивация (почему клиент хочет сделать операцию), и в зависимости от этого клиника будет выстраивать взаимодействие

Еще один подход к сегментации основан на пути потребителя, или Customer Journey Map (CJM). Каждый клиент на пути к сделке проходит несколько стадий: от осознания проблемы через выбор вариантов для ее решения до сделки, а затем либо становится адвокатом бренда и совершает повторные покупки, либо исчезает из сферы влияния бизнеса. Таким образом, можно сегментировать аудиторию через ее положение на пути потребителя: случайный посетитель, сомневающийся (заинтересованный), купил первый раз, недовольный клиент, адвокат бренда. Для каждого из этих сегментов следует предлагать и разный контент (размещая его в разных каналах коммуникаций), и разные предложения.

Наконец, адвокат бренда – высоколояльная персона, которую необходимо удержать, предлагая гибкую ценовую политику, программы лояльности, закрытые акции и т.д.

Какой метод подойдет в вашей ситуации: разбираем подробно

Единственно правильного метода не существует. Необходимо проделать минимум 5 попыток по объединению потребителей по схожим признакам. В результате у вас получится ваш собственный метод сегментации, который вы будете совершенствовать и улучшать. Но следующие подсказки позволят избежать ошибок и найти самый оптимальный способ сегментации:

• Выбранные критерии для сегментирования потребителей должны иметь тесную связь с продажами и прибылью компании. Например, если товар ориентирован только на женщин, то сегментирование по половому признаку является важным, так как именно женщины будут приносить компании прибыль
• Принцип сегментирования должен обосновывать разное поведение покупателей при выборе товара и являться одной из причин покупки или отказа от товара компании. Например: уровень дохода наилучшим образом объясняет вероятность покупки продуктов премиальных брендов.
• Сегменты могут быть выделены не по одному критерию сегментации, а по нескольким. Не бойтесь группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п.
• Когда вы проводите сегментирование рынка сразу по нескольким критериям, то каждый выявленный сегмент должен быть описан по всем критериям сегментации. В таком случае вы исключите дублирование сегментов.

    
Предыдущая статья:

Примеры сегментации потребительского рынка

Демографическое сегментирование	Имеется компания, которая продает товары женской косметики. Она включит слово «женщина» в описание своего основного потребительского сегмента.
Географическая сегментация	Производители домашних товаров будут рекламировать лопаты для снега в России, но это будет бессмысленно делать в южных странах.
Психографическое сегментирование	Любители кемпинга, как правило, имеют мало последовательных демографических характеристик. Путешественники – это разнообразная группа. Таким образом, маркетологи, скорее всего, будут ориентироваться на всех любителей активного отдыха.
Сегментация для бизнес-клиентов	Банки, например, часто предлагают разные услуги для малого и крупного бизнеса. В этой сфере выделят два основных участка потребителей: постоянные потребители и одноразовые пользователи.

Другие методы сегментирования рынка

Есть несколько дополнительных методов сегментирования. Маркетологи делят их на традиционные и новые. К первой группе относятся априорные и кластерные методы. 

В основе априорного метода лежит знание маркетолога о рынке. Этот метод подходит тем компаниям, которые давно продают свой продукт. За несколько лет работы маркетолог уже получил базовые знания о клиентах, их потребностях и особенностях. Поэтому в процессе сегментации он сначала выдвигает какую-то гипотезу, высказывает свои предположения относительно особенностей сегмента, а затем проверяет их с помощью исследований. 

Априорный метод используется чаще всего, ведь он прост в применении. К тому же многие маркетологи уже использовали этот метод, то есть для него существуют эффективные методики. 

Кластерный метод применяется, когда на рынке можно и без исследований выделить несколько естественных групп. В этом случае товар и его характеристики подбираются под определенный кластер. Затем кластер анализируется, чтобы среди всех общих характеристик потребителей можно было выбрать несколько ключевых. Таким образом, кластер анализируется несколько раз и каждый раз выделяются дополнительные характеристики. 

К новым методам сегментирования относится гибкий и компонентный анализ. Если маркетолог решил провести гибкое сегментирование, он будет использовать эластичный подход к выделению сегментов. Сначала выявляются предпочтения потребителя по отношению к альтернативному исполнению продукта. Особенность этого метода заключается в длительности его применения. Гибкое сегментирование – это длительные процесс, связанный с компьютерным моделированием. Однако именно гибкое сегментирование следует применять, если нужно вывести новый продукт на рынок. 

Компонентный анализ имеет много общего с гибким сегментированием. Здесь за основу берутся характеристики продукта. Уже на их основе маркетолог прогнозирует, кому такой продукт может быть интересен. 

На данный момент новые методы сегментирования используются редко, ведь, в отличие от классических, они требуют больших финансовых затрат. Однако наибольший эффект от сегментирования можно получить тогда, когда используется комплекс из разных методов. 

Охват рынка

В современной экономике без сегментации рынка не обходится ни одна компания, так как определенный товар пользуется спросом не на всем рынке, а в определенном его сегменте. Существует несколько популярных методов, с помощью которых предприятие оценивает рынок спроса. Методы требуют разработки специальных маркетинговых программ.

Основные методы:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. Применяется при однородном рынке спроса. Сегментационные различия игнорируются компанией. Подход к рынку потребителей строится на распределении продукции во всех направлениях, отбрасывая географическое расположение или социальные критерии населения.
2. Концентрированный маркетинг. Компания применяет данный метод в условиях насыщенного рынка. Сосредоточение продукции направлено на единичный сегмент. Программы разрабатывают небольшие компании, ориентированные на выпуск продукции, соответствующей определенным группам потребителей.
3. Товарно-дифференцированный маркетинг. Метод применяется компаниями, которым трудно провести одновременный маркетинг на единичном сегменте. Такой подход используется, если продукция компании ориентирована на потребности значительной части (нескольких) сегментов рынка.

Что такое сегментация рынка?

Сегмент – одна группа, выделенная из общего числа клиентов на рынке. Группа собирается на основании схожих данных: все члены группы обладают похожими признаками, одинаково ведут себя в рыночных ситуациях, имеют схожие потребности и мотивацию к покупке. Таким образом, сегментация – это процесс разделения всего рынка на несколько групп. 

Обычно сегментировать рынок необходимо по нескольким причинам:

• нужно больше удовлетворять клиентов, предлагать им более выгодные условия. Для этого нужно лучше знать своих клиентов;
• необходимо выделиться среди конкурентов. Чтобы стать лучше своих конкурентов. Ведь довольные покупатели вновь приходят к тому же продавцу;
• нужно минимизировать издержки. Они возникают, если продавец производит (покупает) слишком много товара, который интересен лишь малой части рынка.