Что входит в стратегию продвижения продукта в маркетинге

Третья группа

Это стратегии диверсифицированного роста. К ним прибегают, если компании уже не могут дальше развиваться на своем рынке, со своим продуктом и внутри своей отрасли.

Типы стратегий данной группы следующие:

Центрированной диверсификации (поиск и применение дополнительных возможностей в области производства принципиально новых продуктов наряду с существованием на центральных позициях старого бизнеса).
Горизонтальной диверсификации (поиск возможностей существенного роста компании на уже освоенном рынке посредством нового продукта, для изготовления которого потребуется иная технология). Здесь организация должна ориентироваться в первую очередь на изготовление технологически независимых продуктов, которые смогли бы использовать уже имеющиеся возможности фирмы, к примеру, в сфере поставок. Ввиду того, что новый продукт ориентирован на целевой сегмент старого (основного), он по качественным характеристикам должен выступать сопутствующим уже выпускаемому продукту

Важное условие – предварительная оценка организацией собственной компетентности относительно производства нового продукта.
Конгломеративной диверсификации (расширение компании посредством производства принципиально новых продуктов в рамках неосвоенной системы сбыта). Принято считать, что это одна из сложнейших с точки зрения реализации стратегий развития вследствие того, что ее успешное воплощение напрямую зависит от многочисленных факторов: компетенции персонала, сезонности рынка, квалификации менеджеров, наличии требуемого капитала и др.

Способы разработки стратегии

В широком смысле слова стратегия развития бизнеса представляет собой долю комплекса прогнозирования и планирования организации. Чем дольше проводилась работа предприятия и чем слаженней сотрудничество отдела прогнозирования, тем четче и грамотнее будет подобрана стратегия развития компании, использование которой поспособствует эффективному развитию компании и сохранению ее позиций в ее рыночном направлении.

Предварительной стадией подбора стратегии считается сбор данных о ситуации на внешнем и внутреннем уровне. Внешний уровень подразумевает положение мероприятий, которые могут повлиять на успешность деятельности определенного предприятия. К внешнему уровню можно отнести:

  • Положения рынка продукции, выпускаемой предприятием.
  • Положение рынка продукции, которая может заменить продукцию организации.
  • Покупательская возможность людей, в особенности – возможность совершать покупки среди ассортимента предприятия.
  • Прогнозы и аспекты, которые могут повлиять на снижение покупательской возможности людей.
  • Географические и демографические аспекты, которые могут повлиять на производство продукции.
  • Политическая ситуация.
  • Правила и установки некоторых иерархических сегментов.
  • Стратегия роста страны.

Изначально может показаться, что данные о внутреннем уровне всегда рядом и необходимости в их сборе нет

Хотя важность изучения остается прежней. Однако изучение деятельности масштабной организации с помощью анализа данных подразделений не всегда бывает успешным

Чтобы получить полноценное представление о положении предприятия в процессе подбора стратегии, требуется осуществить аудит ее внутренней деятельности. Подбор стратегии развития организации реализуется в процессе смены процесса прогнозирования на процесс планирования. Прогноз развития организации, региона, государства – это множество способов их развития. Разработка сценария является синонимом подбора стратегии.

Алгоритм формирования стратегии

Чтобы компания правильно разработала стратегия, она должна следовать определенному алгоритму. Он состоит из нескольких этапов.

Для начала организация должна определить свою миссию с учетом сформированной стратегии. В подобной ситуации миссия организации: ее положение, а также статус. Другими словами, это ответ на вопрос: “Зачем людям требуется данная организация?”. Например, миссией компании может быть удовлетворение нужд общества в продукции.

В любых ситуациях ключевой целью создания стратегии является рост управляемости компании и сохранении ее статуса на рынке. Решаемые процессы – это мероприятия, которые нужно реализовать для достижения цели разработанной стратегии организации.

К примеру, это могут быть:

  1. Создание образа организации в условиях обновлённой стратегии.
  2. Создание модели целей и счетной книги.
  3. План компании на долгосрочные, краткосрочные среднесрочные временные отрезки.
  4. Разработка плана выполнения стратегии на временные отрезки до 1 года.
  5. Определение структуры стратегии организации.
  6. Анализ положительных и негативных сторон в деятельности предприятия.
  7. Изучения существующих перспектив и рисков.
  8. Обнаружение связи между рисками, перспективами, а также положительными и негативными сторонами стратегии.
  9. Разработка карты решений в пределах альтернатив (например, положительные и негативные стороны/риски/перспективы).
  10. Формирование структуры быстрых, долгих и средних целей.
  11. Выявление данных, определяющих цели стратегии на различных стадиях.
  12. Определение очередности и уровня сложности выполнения задач.
  13. Передача полномочий исполнителям стратегии.
  14. Работа экспертной группы по формированию стратегии организации.

Алгоритм разработки стратегии состоит из следующих шагов:

Предварительный шаг. Разрабатывается группа исполнителей, распределяются полномочия, регламент, а также порядок деятельности экспертов.

Первый шаг. Разрабатывается методика анализа внешнего и внутреннего уровня предприятия, чтобы можно было их сопоставить и обобщить. Все эксперты работают по единому алгоритму работы.

Второй шаг. Анализ внешнего уровня предприятия в рамках перспектив и рисков развития деятельности. Все эксперты работают самостоятельно.

Третий шаг. Объединенная оценка экспертами положительных и негативных сторон, рисков и перспектив планируемого развития предприятия. После проведения итогов создаётся единое мнение, разрабатывается структура перспектив и рисков.

Четвертый шаг. Формирование причин и следствий между двумя предметами и определением обратной связи. Далее таким же способом определение связи между этими объектами.

Пятый шаг. Выявление причин и следствий между рисками, перспективами, а также положительными сторонами.

Шестой этап. Разработка матрицы шаблона, чтобы у экспертов была возможность анализировать сценарии решения.

Седьмой шаг. Анализ изменений внутреннего уровня организации с учетом выбора разнообразных планов развития.

Восьмой шаг. Выбор объединенного решения с применением мозгового штурма участников.

Девятый шаг. Определение временных отрезков и стадий стратегии, формирование карты стратегии.

Стратегия развития организации начинает работать после подписания документа. На порядок подбора стратегии влияют масштабы и ресурсы предприятия, а также степень радикальности возможных изменений после добавления обновленной стратегии.

Основные элементы

Чтобы быть эффективной, стратегия продукта должна быть скоординирована с другими направлениями маркетинга. Это цена, распространение и продвижение. Стратегия включает в себя:

  1. Формирование функции продукта, которая заключается в определении характеристик будущего его образа: физических характеристик, качества.
  2. Упаковка и объем гарантийных и послепродажных услуг. Эти функции влияют на восприятие покупателем его полезности, поэтому они оказывают значительное влияние на решения о покупке.
  3. Формирование структуры ассортимента, то есть ширины и глубины ассортимента (видов и разновидностей) предлагаемой продукции.
  4. Планирование жизненного цикла товара, то есть действия, связанные с выпуском на рынок, мониторинг последующих этапов жизненного цикла, улучшение, выход с рынка.
  5. Создание новых потребностей и продуктов, которые могут их удовлетворить, что является результатом технического прогресса и изменений в образе жизни.

Виды стратегий предприятия

Для изучения понятия стратегии компании рассмотрим примеры его классификаций:

  • Стратегия полноценного и ограниченного роста организации.
  • Стратегия сокращения предприятия.
  • Стратегия ликвидации компании.
  • Объединенные стратегии бизнеса.
  • Стратегии развития продукции.
  • Стратегия развития сферы деятельности.

В крупных предприятиях, в частности в организациях с филиальными структурами, стратегии могут разрабатываться по областям и направлениям деятельности. При этом структурные части не всегда совпадают с ключевой миссией. Порой они даже противоречат ей.

Также для стратегии предприятия существует другой пример классификации:

  • Дифференциация. Иными словами, это разработка новой для компании продукции.
  • Абсолютное лидерство в издержках. Другими словами, это захват рынка благодаря предложению продукции со сниженными расценками за счет сокращения издержек.
  • Сосредоточение или фиксация продукта из определенной рыночной сферы.

Единая стратегия развития организации, обычно крупной, зачастую является объединенной стратегией. Такая стратегия организации, к примеру, может воплощаться в формате смешения следующих типов стратегий:

  • Прогрессивная. Развитие компании реализуется с помощью разработки структур, состоящих между производителем и конечным клиентом.
  • Регрессивная. Развитие компании реализуется благодаря покупке новых материалов, а также сотрудничеству с поставляющими предприятиями.
  • Горизонтальная. Это некоторые этапы захвата конкурирующих организаций или формирование строгого контроля над их действиями на рынке.

Типы стратегий развития бизнеса

Те, которые закрепились на практике, получили название базисных. В них выделяется четыре разных подхода, касающихся роста компании, связанного с изменением базисного состояния одного (или одновременно нескольких) элементов, таких, как рынок, положение компании внутри отрасли, продукт, отрасль, технология. Каждый из вышеуказанных компонентов может пребывать в одном из двух состояний: текущем либо принципиально новом.

Типы стратегий первой группы — стратегии концентрированного роста (сопряжены с изменением рынка либо продукта, либо того и другого одновременно). Следуя данному курсу, компании стремятся улучшить выпускаемый продукт либо пробуют производить новый, оставаясь при этом в старой отрасли.

Что касается рыночного аспекта, то здесь организации ведут поиск возможностей относительно улучшения существующего положения на рынке.

Основные типы

Стратегия поддержания конкурентоспособности предложения направлена ​​на создание продуктов, которые были бы такими же хорошими, как и у конкурентов, даже лучше. Она требует непрерывной концентрации на всех характеристиках товара, в основном на качестве. Относительное улучшение качества оказывает решающее влияние на долю рынка компании. Еще двумя не менее важными факторами, влияющими на долю рынка компании, являются расширение деятельности, связанной с новым товаром, а также увеличение объема расходов на рекламу и продвижение.

Можно выделить шесть основных видов торговых стратегий:

  • Полного ассортимента предлагает потребителям полный набор продуктов с полным оборудованием.
  • Ограниченного ассортимента предлагает покупателям ассортимент, разработанный строго для определенного сегмента рынка или соответствующего канала сбыта.
  • Расширения линейки (предложения). Это касается предприятий с ограниченной линейкой продуктов, которые могут расширить свое предложение, чтобы оно было полным. Однако прежде чем предложение компании будет расширено, необходимо провести подробный анализ ситуации и проанализировать различные варианты финансового анализа.
  • Пополнения продуктовой линейки (предложения). Состоит в том, чтобы восполнить пробелы, то есть нехватку определенных единиц в предложении компании.
  • Очистки продуктовой линейки (оферты) направлена ​​на то, чтобы исключить из предложения компании товары, которые больше не соответствуют ожиданиям покупателей, а следовательно, не приносят прибыли и даже вызывают убытки.

Чтобы обеспечить максимальные выгоды, многие компании используют эффективные стратегии и тактики в управлении инновациями продуктов и услуг. Они обеспечивают не только максимальные выгоды, но и минимизируют затраты и риски. Стратегия продукта позволяет определить, в какие рынки, технологии и направления инвестировать. На основе этих решений понять, какие действия лучше всего применять на рынке.

Продуктовая стратегия направлена ​​на то, чтобы установить для руководства направления принятия решений относительно эффективного распределения ресурсов, необходимых для освоения рынков, которые обеспечат предприятию желаемую конкурентную позицию, выживание и развитие в изменяющейся внешней среде.

Разновидности маркетинговых стратегий

Они могут быть классифицированы в зависимости от следующих ориентиров:

1. По отношению к масштабу рынка:

  • стратегия завоевания (разработка нового продукта, потребительская мотивация, освоение новых областей потребления старой продукции);
  • стратегия расширения (увеличение объема выпуска, завоевание новых сегментов рынка);
  • монополизация сегмента (поиск целевой группы потребителей, в которой нет конкурентов, создание нового продукта для них, потребительская мотивация в данном сегменте);
  • удержание своей доли рынка во всех целевых сегментах (освоение полной номенклатуры товаров соответствующего типа).

2. По основополагающему фактору, который обеспечивает спрос, выделяют следующие типы маркетинговых стратегий:

  • товар высокого спроса (упор на изготовление необходимого большинству потребителей товара без привязки к групповой принадлежности);
  • высокое качество продукции (акцент на максимально возможное среди предложенных на рынке данного товара качество производимой продукции);
  • уровень цен (ценовая политика относительно выпускаемой продукции, которая доступна большинству);
  • инновации (создание продукта, не имеющего аналогов);
  • приверженность покупателей (ориентир – полное удовлетворение существующих потребностей покупателей);
  • послепродажное обслуживание (акцент на послепродажный комплекс услуг);
  • дополнительное денежное преимущество (система кредитов, скидок, бонусов, рассрочки).

3. По степени развитости маркетинговой политики выделяют следующие стратегии:

  • адаптация к спросу (маркетинговые исследования, определение потребительского спроса, создание продукта, удовлетворяющего потребности);
  • создание спроса (формирование идеи товара, его разработка, стимулирование потребности покупателей в созданном товаре).

4. По реакции на существующие рыночные процессы выделяют следующие типы стратегий предприятий (маркетинговые):

  • адаптация к протекающим изменениям (наблюдение за текущим состоянием рынка и оперативное реагирование на его изменение);
  • прогноз (заблаговременное преобразование на базе составленного прогноза).

5. По реакции на динамику рыночной конъюнктуры маркетинговые стратегии подразделяются таким образом:

  • корректирование объемов производства (сокращение либо увеличение объемов выпуска на основе изменения потребительского спроса);
  • изменение ассортимента (усовершенствование продукта и его разновидностей, модификация, создание заменителей);
  • изменение цен (корректирование ценовой политики);
  • смена сбытовых каналов (использование разного рода продаж).

6. По отношению к продукту принято выделять следующие типы стратегий организации (маркетинговые):

  • инновация (создание нового продукта, стремление компании к лидерству на соответствующем рынке);
  • «второе место» (следование за лидером);
  • усовершенствование конкурентной продукции (изменение или доработка конкурентной продукции посредством дополнения преимуществами своей).

Основы формирования

При формировании продуктовой стратегии важны не только свойства товара, но, прежде всего, отношения между ним и потребностями клиента. Эти отношения могут измениться из-за динамики самого продукта, а также изменений в потребностях и предпочтениях потребителей. Феномен постепенного приобретения и потери способности товара удовлетворять потребности потребителя связан с его жизненным циклом.

Помимо таких определяющих факторов, как тип продукта, технический и технологический прогресс в сфере производства или подверженность продукта тенденциям, его жизненный цикл сокращается по мере социально-экономического развития, увеличения общественного благосостояния и интенсификации инновационных процессов. Независимо от продолжительности этого цикла можно выделить в нем четыре фазы: внедрение, рост, погашение и спад (или снижение), которые различаются как по категории покупателей, достижимому уровню продаж и прибыли, так и по специфике операций в рамках отдельных маркетинговых инструментов.

Инновационные стратегии: трактовка, виды

Это модель поведения фирмы в определенных рыночных условиях. Данная стратегия — один из инструментов управления организацией. Исходя из поведенческого аспекта и содержания, выделяют следующие виды инновационных стратегий:

– активные:

а) технологическое лидерство (разработка нового вида продукта и технологии, капиталовложение в НИОКР, новейшие модели управления даже в ситуации повышенного риска);

б) следование за лидером (применение разработанных другими компаниями технологий);

в) копирование (организация производства на базе купленной у лидера либо разработчика лицензии);

г) зависимость (имитация нового продукта).

– пассивные.

Инновационные стратегии можно также классифицировать по масштабам:

  • нацеленные на определенную нишу;
  • ориентированные на конкретный рынок;
  • нацеленные на несколько рынков;

По содержанию выделяют следующие виды инновационных стратегий:

  • технологии;
  • информационные процессы;
  • управленческие модели;
  • социальные изменения.

Отправная точка — миссия (формулировка идеи, из-за которой и создавалась фирма). На ее основе разрабатывается общая стратегия развития компании.

Все перечисленные выше типы инновационных стратегий имеют следующий первоначальный этап:

  • оценка существующей внешней среды компании;
  • характеристика особенностей внутренней среды (научно-технического, инновационного потенциала и др.).

Формирование стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла

Этап 1 – введение. Он следует за внедрением и техническим развитием товара. Продуктовая стратегия компании на этом этапе заключается в том, что товар размещается на рынке и предлагается к продаже. Продажи растут медленно, потому что продукт только появился на рынке и покупатели начинают с ним знакомиться или даже не знают о его существовании

Тем не менее, он фокусирует внимание получателей, которые склонны к инновациям и которым нравится риск. Следовательно, реклама необходима для предоставления покупателям информации о товаре и его предполагаемом использовании, о преимуществах его наличия и местах, где он может быть приобретен

Этап 2 – это рост. Стратегия продуктового развития на стадии роста — это этап, на котором происходит интенсивное увеличение продаж за счет выхода и распространения на целевом рынке. Уровень рыночного принятия нового товара зависит от реакции конкурентов, которые пытаются выйти на рынок с аналогичными видами, влияющими на его ожидаемый срок службы. Производители делают упор на диверсификацию продукции, модернизацию, развитие технологий и расширение дистрибуции.

Этап 3 – это зрелость. Срок погашения охватывает период, в течение которого продажи продукта достигают наивысшего уровня и начинают медленно снижаться. Уровень продаж зависит от масштаба спроса, повторных покупок этого товара одним и тем же покупателем. Для компании это самая выгодная фаза всего цикла, поэтому ее часто пытаются продлить. Это осуществляется посредством действий, направленных на расширение рынка, то есть стимулирование роста продаж как на мировом рынке, так и в новых сегментах (приобретение новых покупателей, поиск дополнительного использования продукта, увеличение частоты покупки) или расширение товара (улучшение упаковки, качества и обслуживания, дифференциация предложения, например, другие виды, размеры, добавление других единиц под той же маркой).

Этап 4 – спад. Снижение характеризуется уменьшением объема продаж из-за появления новых, более эффективных технологий и тенденций, к которым обратились потребительские предпочтения. На этом этапе организации стремятся сократить расходы и использовать свои позиции на рынке, применяя один из трех вариантов продуктовой стратегии предприятия:

  • стремясь сохранить лидерство, надеясь, что конкуренты уйдут из отрасли раньше;
  • эксплуатация, поддержание текущего уровня продаж и одновременное снижение затрат, связанных в основном с продвижением и продажей;
  • отзыв товара, заключающийся в прекращении его производства и продаже или перепродаже лицензии другой компании.

При разработке стратегии продукта необходимо всегда понимать, на какой стадии цикла он находится, потому что от него зависит приемлемый путь действий. В то время как на начальном этапе компания может принять решение достичь группы новаторов в обществе и предложить им высокую цену, трудно ожидать, что такая стратегия окажется правильной на стадии зрелости, когда на рынке идет жесткая конкурентная борьба, и клиент может выбирать из множества похожие предложения.

Что такое стратегия компании

Само понятие стратегии в различных сферах деятельности может нести разное значение. Определение этого слова в первоначальном смысле военного назначения означает прогнозирование и реализация политики государства с использованием доступных материалов.

В широком смысле подобный термин применяется для обозначения масштабных методологий в долгосрочной перспективе. Чаще всего он используется в бизнес сфере для разработки стратегий организаций. Кроме того, определение широко используется в лексиконе делового менеджмента для изучения деловой политики.

Стратегия компании – это сфера развития предприятия, которая раскрывает область деятельности организации, инструменты для достижения сформированных целей, область внешнего и внутреннего сотрудничества, миссию предприятия, ее реакцию на различные помехи, а также систему долгосрочных мероприятий для достижения установленных прогнозов.

Простыми словами, стратегия фирмы – это план действий той или иной организации.

Разновидности стратегий компании по М. Портеру

Профессор выделяет три основные сферы выработки поведенческой стратегии компании на рынке:

1. Лидерство в области минимизации производственных издержек. Этот тип охарактеризован тем, что фирма снижает уровень затрат на производство, реализацию продукции до минимума, в результате чего завоевывает большую долю рынка относительно своих конкурентов.

Характерные черты компаний, использующих данный тип стратегии:

  • высокий уровень организации производства, снабжения;
  • развитые технологии и инженерно-конструкторская база;
  • разветвленная система распределения продукции;
  • низкосортный маркетинг.

2. Специализация производства. Характерна однородность технологического процесса и продукции, использование особого оборудования и специализированных кадров. Эффект – потребители покупают продукцию данной фирмы даже по завышенной цене.

Типичные особенности фирм с данным вариантом стратегии следующие:

  • обширный потенциал для НИОКР;
  • высококвалифицированные дизайнеры;
  • контроль качества производимой продукции;
  • эффективная система маркетинга.

3. Фиксация на отдельном сегменте рынка. Компания не ориентируется на весь рынок, а только на определенную группу потребителей. В данной ситуации она может проводить либо вышеупомянутую политику специализации, либо минимизации, либо и того, и другого одновременно. Особенность данного типа стратегии — нацеленность на потребности не всего рынка, а целевой группы потребителей.

Рассмотренные типы конкурентных стратегий позволяют решить главную для большинства фирм задачу: достижение преимущества перед прямыми конкурентами. Они также помогают в определении того, как именно это можно сделать.

Цели разработки стратегии

Разработка стратегии – одно из важнейших мероприятий любой компании. Она обуславливается тремя ключевыми причинами. Рассмотрим их подробнее:

  1. Начальство любого предприятия нуждается в осознании собственной функции и возможностей в долгосрочных планах. Они должны понимать, чем руководят сегодня, к чему будут стремиться завтра и как это делать.
  2. Планы руководителей должны быть сформированы таким образом, чтобы с легкостью анализировать вероятность их достижения. В подобной ситуации стратегия является своего рода камертоном для сопоставления актуального положения и ожиданий.
  3. Начальство и руководители подразделов должны прийти к соглашению о дальнейших планах предприятия.

Основы разработки

Правильная разработка продуктовой стратегии и последующая ее реализация эффективно выстраивают план мероприятий в момент роста и кризиса. Процесс разработки стратегии должен состоять из этапов:

  • формирование функции товара;
  • подбор основных функций;
  • запуск нового продукта на рынке;
  • принятие решения об изменениях;
  • формирование правильной ассортиментной структуры;
  • сбор необходимой информации перед выводом товара с рынка.

В описанном выше процессе очень важно проанализировать ситуацию с определенным товаром. Формулирование и осуществление стратегии должно осуществляться тщательно, чтобы потенциальные цели могли быть достигнуты

Следует поддерживать привлекательность прибыльных продуктов. Товары, которые приносят убытки, должны быть исключены из предложения.

Что влияет на выбор стратегии

При подборе стратегии компания всегда должна брать во внимание возможные риски. Связано это с большой динамикой развития рынка и отсутствием возможности четкого планирования

Прогноз — это возможный вывод, предположение, своего рода временной отрезок, в пределах которого могут произойти процессы, на которые влияют различные условия. Люди, составляющие прогноз, могут сократить этот отрезок. Однако сузить его до размера точки нереально

При этом важно учесть, что точка также является временным отрезком

При выборе стратегии возможны следующие риски:

  • Безграничное развитие. Стратегия разрабатывается на конкретный временной отрезок. Имеется риск чрезмерного производства, заполнения рыночного сектора, сокращения скорости развития до возможной стагнации.
  • Сокращение. Возможна потеря ключевых технологий, инструментов, продуктов и т.д. Подобные риски связаны с неграмотным планированием или формированием новых аспектов и условий.
  • Ликвидация. Сначала может показаться, что ликвидация не связана каким-либо риском. Ведь если организация ликвидируется, то нет того, чем можно было бы рисковать. Однако если при ликвидации организация полагалась на неграмотные вычисления, это может поспособствовать потере финансов инвесторов.
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector