Как начать работу в яндекс.директе: разбираемся с системой самостоятельно

Содержание:

Ошибка № 2: вопрос от заказчика: «Сколько стоит настройка Директа?»

Это примерно как зайти в автосалон и спросить: сколько стоит машина у вас? Типичная ошибка заказчика — просто заказать «настройку Директа», не утруждаясь разобраться, какой конкретно охват будет у полученной от исполнителя рекламной кампании.

Смотрите, допустим, вы продаете ламинат. Этот товар клиенты ищут по-разному, например, могут запрашивать:

  • отзывы по ламинату, читать статьи, делать иные запросы, из сути которых явно следует, что человек намерен купить, но пока не определился;
  • марку ламината, который вы продаете;
  • конкретный класс ламината;
  • конкурирующую марку ламината;
  • ламинат недорого (дешево/недорого/по скидке);
  • премиум ламинат, дорогой ламинат;
  • могут просто сделать запрос о покупке ламината, без подробностей.

Все это — разные люди в разной степени готовности совершить покупку, реклама которым дает разный ROI (об этом подробнее в следующей главе). Вам как заказчику жизненно необходимо понимать, по каким группам запросов у вас будет показываться реклама.

Дело в том, что если делать настройку без ошибки № 1, то каждая перечисленная выше группа запросов — это определенный объем работ. Выполнить настройку по одной группе это проще и дешевле, чем по всем сразу. А есть гарантия, что исполнитель выполнит по всем? А может быть по всем вам и не нужно и лучше меньше, но качественнее? А с каких начать?

В этом и заключается необходимость заранее согласовать с исполнителем весь список групп запросов. Так вы получите две ключевые возможности:

  • возможность во время приемки работы проверить, действительно ли все группы запросов обработаны;
  • возможность понимать, где у вас есть охват, а где в данный момент нет, и туда еще можно расти.

Конечно, заказчик — не профессионал, и, по-хорошему, он не должен знать о том, что нужно заранее согласовать какие-то группы запросов. Уважающий себя квалифицированный исполнитель сам предложит это сделать. Но реалии российского рынка таковы, что недобросовестные исполнители заинтересованы только в том, чтобы дать побольше гарантий, наговорить то, что хочет услышать заказчик, и поскорее взять предоплату. Качество? Не, не слышал.

Поэтому если вы хотите возможность найти грамотного исполнителя, то предложение заранее согласовать конкретные группы запросов, по которым будет проводиться работа, — это признак грамотного исполнителя.

Настройка объявлений

Выберите подходящий формат объявлений.

Для текстово-графический объявлений доступны такие варианты:

  • Текстово-графическое. Основной тип рекламных объявлений для продвижения товаров и услуг. Показывается пользователям на поиске по соответствующем запросам. Может включать в себя два заголовка, текст объявления, изображение/видео, быстрые ссылки, виртуальные визитки.
  • Графическое. Пользователю показывается рекламное изображение, клик по которому приводит на сайт рекламодателя. Этот тип рекламы показывается только в сетях.
  • Мобильное. Используются для продвижения мобильный приложений. Показывается на поиске, в сетях, и в приложениях
  • Видеообъявления. Пользователю показывается короткий рекламный ролик длительностью в 15 сек в сетях Яндекса. Оплата производится за клики.

Оптимальный формат для рекламы дверей — текстово-графическое объявление.

Для создания объявлений нужно указать:

  • заголовок 1 (длиной до 35 символов без пробелов);
  • заголовок 2  (длиной до 30 символов без пробелов; отображается через тире после заголовка 1);
  • текст объявления (длиной до 81 символов; в тексте опишите суть предложения, укажите УТП, используйте слова-магниты и максимум конкретики);
  • прикрепить изображения и видео (требования к изображениям: размер — от 450 пикселей, максимальный объем — до 10 Мб, формат — JPG, PNG или GIF;
  • контактная информация (отображается виртуальная визитка);
  • страница перехода (адрес посадочной страницы);
  • дополнения (цена в объявлении, уточнения,быстрые ссылки).

Для каждой группы следует создать хотя бы по 3 объявления. Всего в одной группе может быть до 50 объявлений.

В интерфейсе Яндекс.Директ доступен предварительный просмотр объявлений с экрана мобильного и ПК:

После заполнения объявления нажмите «Добавить объявление». После того как вы составите все объявления для группы, нажмите «Сохранить». Система направит вас на страницу просмотра объявления с основными настройками.

Показ объявлений начнется после того, как они пройдут модерацию и вы пополните счет в Яндекс.Директе. Помните, что кампании в Яндекс.Директе отправляются на модерацию вручную. Для этого выберите из списка кампаний нужную, отметьте ее галочкой, кликните по кнопке «Действия» и в выпадающем меню выберите «Отправить на модерацию». Более подробно о прохождении модерации   читайте в статье: «Как без проблем пройти модерацию объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads»

Вот и все действия по настройке кампании в Яндекс.Директе.

Оптимизация кликов

Эта стратегия нацелена на увеличение трафика и не учитывает конкретных действий пользователя на сайте. Внутри стратегии вы найдете три варианта настроек — по сути, это и есть старые стратегии.

Banner

Средняя цена клика

Оптимальная стратегия для тех, кто уже знает, сколько в среднем стоит клик по его тематике. Говорим Яндексу, какую среднюю цену готовы платить за клик на этой неделе, и он приводит на сайт максимум трафика по указанной цене. Если вы хотите контролировать расход по кампании, можно указать недельный бюджет.

Вкладка «Стратегия показов» в интерфейсе Яндекс.Директ

Кому подойдет

  1. Рекламодателям, у которых на сайте нет опции оформления покупки товара или услуги, а доступные промежуточные конверсии не имеют сильного веса (например, скачивание прайс-листа или просмотр карточки товара).
  2. Тем, кто запускает новый продукт и хочет рассказать о нем как можно большему количеству пользователей — чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить охват аудитории (особенно актуально для охватной или имиджевой РСЯ кампании).
  3. Бизнесу, для которого главный показатель эффективности — трафик. Например, медиа.

Недельный бюджет

Оптимальный вариант, если нужно получить максимум кликов, но вы не знаете их среднюю цену. С другой стороны, вам известен бюджет на рекламную кампанию. Укажите этот бюджет в настройках и дайте стратегии полную свободу действий, как им распорядиться.

Настройки стратегии «Недельный бюджет» в Яндекс.Директ

Кому подойдет

Тому, кто знает, какой бюджет готов выделить на рекламу, но не может или не хочет самостоятельно разбираться в особенностях управления ставками.

Недельный пакет кликов

Сообщите Яндексу, сколько конкретно кликов вы хотите получить (но не меньше 100 в неделю) и, если нужно, ограничиваете максимальную или среднюю цену клика. А дальше система пытается добыть нужный трафик по самой низкой цене.

Недельный пакет кликов

Кому подойдет

  1. Бизнесу с ограниченным количеством товаров. Например, у вас небольшое производство. В неделю вы успеваете изготавливать не больше 30 товаров. Зная, что средняя конверсия на сайте 10%, нет смысла привлекать более 300 человек в месяц.
  2. Тем, кому нужно поддерживать стабильный трафик на сайте: медиа, блоги компаний.

Форматы рекламных объявлений

Цели и типы объявлений в РК

В зависимости от типа кампании, используются разные форматы объявлений. Каждое из них выглядит по-своему, так как будет размещаться в разных местах.

Текстово-графические

Текстово-графические объявления выводятся в поиске и РСЯ. Они бывают нескольких видов:

  • только текст — содержат только заголовок и краткое описание, отображаются в поисковой выдаче;
  • текст вместе с изображением — баннеры, использующиеся только в рекламной сети Яндекса;
  • текст и видео — используются в РСЯ.

Текстовые объявления

Эти варианты представляют собой визитки, которые покажут бизнес с лучшей стороны. В тексте и заголовках отражается то, что ищут клиенты, используются ключевые слова.

Пример текстово-графического блока объявлений

Графические

Графические — это баннеры, размещающиеся справа от поиска или в РСЯ. Они представляют собой картинку, на которой есть текст, привлекающий клиента.

Графическое объявление из поиска

Креативы можно загрузить готовые или создать прямо в личном кабинете Директа. Последний вариант хорош для небольших сайтов, но лучше заходят оригинальные изображения. Конструктор удобен тем, что в нем автоматически соблюдаются требования к размеру и качеству объявления.

Объявления с видеодополнениями

В объявления можно вставить ролики длинной до 10 секунд. Формат подходит для показа в РСЯ. Ролики брендов демонстрируются в видеоблогах Дзена.

Объявление с видеодополнением

Мобильные объявления

В кабинете во время настройки объявлений отметьте пункт «Мобильные», чтобы пользователи смартфонов увидели вашу рекламу. Она будет отображаться в поиске и РСЯ.

Объявление для мобильных устройств

От обычных этот вариант отличается длиной текста и наличием кнопки для обратного звонка. Он подойдет для тех, кто оказывает услуги и готов принимать звонки.

Медийная реклама

Для увеличения охвата аудитории и повышения узнаваемости бренда, используется медийная реклама. Оплата берется не за клики, как во всех остальных случаях, а за показы.

Виды доступной медийной рекламы:

  • баннеры;
  • видеореклама;
  • размещение изображений в приложениях Яндекса (например,

Метро).

Отличается гибкими настройками таргетинга, показов и фильтрацией фродов.

Смарт-баннеры

Смарт-баннер

В объявлении пользователь видит ту вещь, которую хотел купить (запрашивал в поиске или на сайтах-партнерах). Баннер демонстрируется в поиске или в РСЯ.

Как работает реклама в Директе

Рекламодатели выбирают формат и создают объявления по списку ключевых слов, которые соответствуют запросам пользователей. Реклама появляется в результатах выдачи по запросам в Яндексе, на сайтах Рекламной сети Яндекса и внешних сетей.

Исследования Яндекса, октябрь 2018

К примеру, вы вводите в поисковую строку Яндекса словосочетание «дизайн сайта Москва» и видите объявления с соответствующими услугами или товарами. Контекстные объявления напоминают обычные результаты поиска, но значок «реклама» сообщает о том, что объявление оплачено.

Контекстные объявления

Так происходит выдача объявлений по конкретным запросам. Чем оно выше, тем больше показов и кликов. Главная задача настройки Директа — ограничить показы по нецелевым запросам и сделать максимальную выдачу по нужным запросам.

1. Поисковая реклама

Объявления размещаются сбоку, над или под результатами выдачи. Стратегия для поисковой рекламы называется «Только на поиске».

Премиум-показы

Раньше приоритетным в Директе раньше считали спецразмещение на верхних позициях, такие места могли стоить в десятки раз дороже.

Сейчас Яндекс распределяет места по прогнозу трафика. Объявления с лучшими показателями попадают в премиум-показы и получают больше просмотров и кликов. Они находятся над результатами выдачи, их может быть несколько.

Рекламное объявление над результатами выдачи

Объявления для премиум-показов отбирают на основании коэффициента качества, ставки за клик и показателя кликабельности (CTR).

Коэффициент качества считают по релевантности объявления запросу, релевантности объявления странице сайта и прочим факторам. Для расчета CTR используют прогнозируемую вероятность кликов, которая основана на статистике по кликам и показам конкретного ключа, поведения пользователей в регионе, ключах в тексте самого объявления.

Остальные объявления

Остальные объявления появляются под результатами выдачи или сбоку. Количество зависит от устройства, с которого пользователь делает запросы.

2. Реклама в сетях или РСЯ (Рекламные Сети Яндекса)

Рекламная сеть Яндекса — система размещения рекламы на сайтах-участниках РСЯ: собственных проектах сети Яндекса, на сайтах-партнерах, в приложениях Smart TV и в мобильных приложениях.

В Рекламную сеть Яндекса принимают только посещаемые сайты с качественным контентом, модераторы проверяют ресурсы на соответствие
правилам участия. В отличие от показов на поиске эти рекламные объявления содержат изображения.

Рекламу можно разместить и на внешних сайтах. Стратегия для рекламы в сетях называется «Только в сетях».

Контекстное объявление в почте Mail.ru

Стоимость кликов для такого размещения зависит от качества аудитории сайта, на котором висит объявление, от количества сайтов тематики объявления и конкурентности. Рекламодатели настраивают рубеж стоимости клика, который не позволит выйти за рамки бюджета рекламной кампании.

Настройка групп объявлений

Рассмотрим основные этапы создания группы объявлений.

Название. Укажите понятное для вас название (обычно совпадает с названием товара или услуги).

Использовать автотаргетинг. Подключите эту опцию, чтобы показывать объявления по подходящим запросам на поиске и по интересам пользователей в сетях. В этом случае система ориентируется на текст объявления и содержимое страницы перехода.

Регионы показа. Укажите, в каких регионах будут показываться объявления.

Ключевые фраз и минус-фразы. Для подбора ключевых фраз и минус-фраз нажмите «Подобрать фразы». Выберите один из двух способов подбора: комбинатор фраз или ручной подбор. Ниже покажем, как пользоваться комбинатором фраз.

Выберите вкладку «Комбинатор фраз». В каждый столбец введите слова, по которым хотите показывать объявления. Для добавления дополнительного столбца нажмите на «+ Добавить группу». Всего вы можете добавить до 7 групп слов.

Нажмите «Создать комбинации». Инструмент составит комбинации фраз по предложенным словам. В примере в результате комбинации слов получено 343 фразы.

Посмотреть частотность по каждой фразе можно в таблице, представленной ниже.

Для добавления фраз в список ключевых фраз нажмите знак «+», для пополнения списка минус-фраз — знак «-». После составления списков ключевых и минус-фраз нажмите «Добавить к группе объявлений».

Ретаргетинг и подбор аудитории. Настройте ретаргетинг для показа объявлений только интересующим вас пользователям.

Для выделения групп пользователей используйте:

  • Яндекс.Метрика (создайте цель Метрики или сегмент Метрики);
  • Яндекс.Аудитории (создайте сегмент Аудитории).

При необходимости комбинируйте сегменты Яндекс.Аудиторий с целями и сегментами Яндекс.Метрики для создания сложных условий ретаргетинга и подбора аудитории. Пример комбинации сегментов можно найти .

В рассмотренном примере при настройки кампании была задана цель в Яндекс.Метрике. Поэтому ретаргетинг настроен на посетителей, которые нажимали на кнопку «Купить в один клик». Можно расширить аудиторию ретаргетинга, добавив в Яндекс.Метрику еще одну или несколько целей.

Укажите период, за который пользователь должен был совершить целевое действие, чтобы попасть в аудиторию ретаргетинга. Максимальный период — 540 дней.

Профиль пользователя. Придумайте название профиля, задайте набор интересов. Для магазина дверей — «Строительство, обустройство и ремонт». Это позволит отсечь нецелевую аудиторию.

Вы можете еще больше сузить охват аудитории с помощью комбинированных списков, в которых учитывается уровень дохода, семейное положение, места посещения и другие характеристики ваших пользователей. Чтобы создать такие списки настройте соответствующие сегменты в Яндекс.Аудиториях или в Яндекс.Метрике.

Корректировка ставок. Вы можете увеличить или уменьшить ставки для:

  • целевой аудитории (например, увеличить ставку для пользователей, которые ранее добавили товар в корзину, но не сделали покупку);
  • пользователей мобильных/десктопных устройств;
  • пользователей разного пола и возраста;
  • объявлений с видеодоплнением
  • выполнять корректировки ставок на погоду.

В примере проведена корректировка ставок для целевой аудитории — ставка будет увеличиваться на 200% для пользователей, которые совершали переход по кнопке «Купить в один клик».

Последнее, что надо сделать при настройке групп объявлений, — задать максимальную ставку для новых и измененных условий показа. Далее сохраните внесенные изменения.

До запуска: 3 важных момента

1

Обратите внимание, что для рекламы ряда товаров и услуг в Директе вам потребуется предоставить документы (лицензии, сертификаты, регистрационные удостоверения). Список таких товаров и услуг и необходимых документов можно посмотреть в Помощи

До настройки Яндекс.Директа убедитесь, что сможете предоставить все нужные документы, так как без них запустить рекламу не получится.

2. Не забудьте про общий счет. На новых кампаниях в Директе по умолчанию подключается общий счет. Если у вас будет несколько кампаний на аккаунте, учитывайте, что деньги с общего счета уходят на все активные кампании. Иногда получается такая ситуация, что одна из кампаний начинает «съедать» много денег (например, вы попали на 1 спецразмещение по высокочастотному запросу). А вы этого не видите, пока не израсходуются деньги на общем счете. Чтобы такого не было, настраивайте все возможные лимиты расходов, которые позволяет ваша стратегия. Чтобы настроить уведомления по общему счету, нажмите на изображение шестеренки рядом с надписью «общий счет».

Скриншот 10 – общий счет

3. Избегайте спама. Иногда рекламодатели создают по несколько одинаковых кампаний с расчетом, что в поиске выведется сразу несколько их объявлений. Так делать не стоит. В Директе есть четкое правило:

«Создание большого числа одинаковых объявлений (с идентичным текстом, сайтом, ключевыми фразами), в том числе и в разных кампаниях, рассматривается как попытка спама. Такие объявления будут отклоняться как на этапе модерации, так и после начала работы рекламных кампаний».

Соблюдайте правила, настраивайте кампанию вдумчиво, и у вас обязательно все получится.

Настройка условий подбора аудитории сайта

По данным Яндекс.Директ, грамотная настройка условий подбора аудитории сайта позволяет повысить на 35% (в среднем) вероятность перехода пользователя из категории посетителя в категорию клиента. Эту задачу способны решить Яндекс.Метрика или Яндекс.Аудитория.

Если планируется показ рекламы заблаговременно выбранной аудитории, то потребуется сегмент в Яндекс.Аудиториях. В случае, если это будет аудитория, то на всех страницах потребуется установка счетчика Яндекс.Метрики, в котором задаются цели рекламы. Объединение несколько целей в Метрике приведет на сайт пользователей, реализовавших их за одно посещение.

Для указанных целей, сегментов устанавливается срок до 90 дней. В Метрике возможна настройка конкретного интервала, за время которого будет выполнена цель или осуществлено попадание в сегмент. Пусть это будет период от 7 до 14 дней.

Создаются два набора правил: со сроком 14 дней и условием «Выполнено хотя бы одно» и со сроком 7 дней и условием «Не выполнено ни одного»

Следует обратить внимание, что к группе объявлений разрешается добавлять до 50 условий. Следующим шагом будет установка цены за клик

Кнопка «Дальше» открывает страницу настройки этого раздела кампании.

Как настроить всю группу объявлений

Группа включает в себя до 50 объявлений с общими настройками. Объявление добавляется кликом по «+Объявление». Созданная группа имеет свои настройки, которые включают:

• новые ключевые фразы – указываются словосочетания, часто встречающиеся в запросах пользователей. В помощь предоставляются подсказки слов и словосочетаний, которые обычно используются для новых ключевых фраз;

• минус-слова для всех фраз группы – вносятся слова, наличие которых в поисковом запросе не должно вызывать демонстрацию рекламы, тем самым повышая ее эффективность;

• условия подбора аудитории – указывается заблаговременно выбранная аудитория для демонстрации объявления. Помогает поднять уровень перехода пользователя из категории посетителя в категорию клиента, привлечь на сайт новых пользователей, получить новых клиентов. На аккаунт разрешено создание до двух тысяч условий;

• регионы показа – определяются регионы планируемого показа объявлений;

• корректировки ставок – делаются по категориям «Целевая аудитория», «Мобильные», «Пол и возраст». Если реклама показывается пользователю из этой аудитории по определенному ключевому словосочетанию, ставка корректируется на установленный коэффициент автоматически.

Ошибка № 3: отсутствие возможности оптимизации

Еще одна часто встречающаяся ошибка — когда исполнитель не продумывает то, как в дальнейшем проводить оптимизацию и аналитику рекламных кампаний. Так рекламные кампании могут работать долгое время, заказчик думает, что «накопим статистику и все проанализируем», но когда доходит до аналитики, то выясняется, что конверсии толком не фиксировались, нужно приводить всё в порядок и собирать статистику с нуля.

Прежде всего, следует понять, конверсии какого типа следует передавать в вашем случае. Есть два варианта: онлайн-конверсии и офлайн-конверсии.

Передача онлайн-конверсий

Передача онлайн-конверсий подходит в тех случаях, когда в момент конверсии мы сразу знаем все необходимые для аналитики данные:

  • цену сделки;
  • факт сделки (100% конверсий приводят к состоявшимся сделкам).

Еще пример: у вас сайт с простой услугой, цена на нее фиксирована + любое обращение клиента обычно означает состоявшуюся сделку. В этом случае тоже подходит передача онлайн-конверсий, но тут достаточно просто настроить цели в Метрике и можно даже цену покупки не передавать (она фиксирована и заведомо известна).

Нередко заказчики отказываются подключать платные сервисы коллтрекинга для отслеживания звонков из-за того, что они слишком дорогие и могут составлять значительную долю от самого рекламного бюджета. Сколько рационально платить за подобные сервисы, поговорим ниже, а что касается отслеживания звонков, то в «Директпро.рф» это можно делать бесплатно и с высокой точностью.

Передача офлайн-конверсий

Во всех остальных случаях требуется передача офлайн-конверсий:

  1. Если заявка или звонок далеко не всегда означают состоявшуюся сделку. Например, из 20 заявок до реальной сделки доходят только пять.
    Именно офлайн-конверсии дадут возможность увидеть, с каких ключевых запросов приходят те самые «отказные» лиды, чтобы не тратить на них деньги, а с каких групп и ключей приходят сделки, чтобы эти ключи усилить. В случае с онлайн-конверсиями в статистике отразятся только 20 заявок, что затруднит аналитику.
  2. Широкая вилка по цене сделки: купить могут и на 5000, и на 25000. Появится возможность определить, откуда приходят щедрые клиенты. В случае с онлайн-конверсиями и сделка на 5000, и сделка на 25000 будут выглядеть одинаково, просто как конверсия.
  3. После оформленной заявки нужно еще долго уточнять с клиентом нюансы, которые влияют на итоговую цену сделки.
    С помощью онлайн-конверсий в этом случае цену сделки передать в Метрику вообще невозможно.
    А если работать с офлайн-конверсиями, то прямо в Метрике появится возможность рассчитать ROI, а также, вы сможете пользоваться стандартными автоматическими стратегиями Директа и экономить дополнительно ~70000 рублей в год на сервисах автоматического управления ставками и сквозной аналитики, так как они просто копируют то, что и так уже хорошо работает в самом Директе, нужно лишь передать в Директ офлайн-конверсии. Бесплатно это можно сделать с помощью сервиса «Директпро.рф», платно — с помощью сервисов сквозной аналитики.

В случае с передачей офлайн-конверсий, цели Метрики исполняются не в момент самой конверсии (как это происходит в случае с онлайн-конверсиями), а только после того, как вы поняли, что сделка вообще состоится и уточнили у клиента все нюансы, влияющие на цену.

Я также встречал ситуации, когда заказчику после настройки Директа подключали дорогостоящие сервисы сквозной аналитики на звонки по телефону и заявки с сайта в то время, как его клиенты часто пишут напрямую на почту. Такое сплошь и рядом в b2b: люди заходят на сайт, копируют почту и пишут техзадание напрямую на почту. В итоге имеем лишенные смысла и пользы расходы на сервис сквозной аналитики и иллюзию у заказчика, что «все работает как надо», а на практике накопленная за все время работы рекламных кампаний статистика оказывается бесполезной, остается только приводить все в порядок и начинать все с начала.

Полный аудит — проверка Яндекс Директ от А до Я

Чтобы провести полный аудит кампаний в Яндекс.Директ, обратите внимание на следующие параметры:

Разделение кампаний по продуктам, регионам и т.д.
Чтобы более эффективно расходовать рекламный бюджет, необходимо разделять рекламные кампании

Также важно выставлять цену за клик для разных ситуаций. Тогда статистика будет точнее.Дробная кампания позволяет показывать рекламу потенциальным клиентам и не тратиться на нецелевую аудиторию

Если в названии набор букв, то вы вскоре запутаетесь в кампаниях. Чем детальнее разделена кампания, тем более гибко ее можно настроить.
Разделение по площадкам на «Поиск» и РСЯВ Яндексе рекламу принято делить на рекламу в поиске и РСЯ. Делать это нужно потому что у них отличаются ставки. Для поиска достаточно суммы, но для РСЯ она может оказаться слишком низкой. А также на поиск и РСЯ используются разные заголовки
Например, для РСЯ заголовок должен максимально привлекать внимание, а на поиске соответствовать запросу.
Указать разделение также нужно в названии кампании и в настройках в блоке «Стратегии».

Ограничение бюджетаЕсли этого не сделать, есть риск потратить слишком много средств, чем ожидалось.
Отключение автоматического подбора ключевых фразДля некрупных бизнесов лучше отключить этот параметр, он не всегда работает идеально и может приписать к объявлению те запросы, которым оно не отвечает. Есть риск потратить больше средств.
Корректировка ставокЕсли замечаете, что в один период становится больше заявок, а в другой — меньше, значит нужно настроить корректировку ставок
Так мы экономим, или тратим чуть больше, но для получения лучших результатов.
Добавление минус-словЗдесь все понятно: добавляем слова, по которым наша реклама показываться не будет. Список нужно время от времени пополнять.
Перебор точных ключевых фразЕсли вводить ключевые слова в кавычках, Яндекс покажет объявление на точно такой же запрос пользователя. Это схоже по действию на минус-слова.
Заполните все поляТак объявление будет заметнее и кликов будет больше. Чем больше кликов на объявление, тем ниже цена за клик.
Преимущества в текстеОпишите главные выгоды вашего оффера, зачем и почему он нужен, чем вы лучше конкурентов. Укажите возможные гарантии и скидки. Сделайте объявление заметнее и пишите коротко.
Цели в «Яндекс.Метрике»Настройте цели в «Яндекс.Метрике» и коллтрекинг, а также подключите счетчик Метрики к Директу. Опираться только на статистику будет неэффективно.

Знакомство с интерфейсом Директа

Летом 2018 года Яндекс.Директ представил новый интерфейс личного кабинета.

Его преимущества:

  • управление рекламой в тесной связи со статистикой: на главный экран можно вывести важные показатели;
  • удобная работа с уведомлениями и рекомендациями;
  • фильтрация данных и массовые действия в редактировании кампаний.

Новый интерфейс постоянно дорабатывается командой Директа: некоторые функции переносят из старого интерфейса, но также появляются абсолютно новые. Например, массовые изменения в текстово-графических объявлениях и фильтрация кампаний по типу оплаты.

Перейти в кабинет с новым интерфейсом из кабинета старой версии можно, кликнув на баннер на странице «Мои кампании».

Вернуться в старый интерфейс легко — в правом углу кабинета есть нужная кнопка.

Старый интерфейс полностью совместим с новым: при переходе из одного в другой все изменения и настройки сохраняются.

Верхнее меню

1. Мои кампании. Компактная таблица со всеми рекламными кампаниями, которые созданы в кабинете Директа. Их можно отфильтровать по периоду создания, а также по параметрам и статистическим показателям.

Вид таблицы изменяется пользователем: можно вывести нужные столбы и скрыть те, что не требуются. Для этого нужно нажать на кнопку «Вид» в правой части кабинета Директа.

2. Создать кампанию. Новую рекламную кампанию можно создать в кабинете Директа, кликнув на кнопку «Создать кампанию» в верхнем меню сервиса.

3. Инструменты. Вкладка включает в себя два сервиса «Подбор слов» и «Прогноз бюджета». Первый позволяет узнать, сколько людей в месяц ищут ту или иную фразу, и посмотреть запросы пользователей Яндекса, похожие по смыслу на заданные фразы. Второй рассчитывает ориентировочные расходы для ключевых фраз и выбранных регионов показа.

4. Рекомендации. Тут появляются подсказки Директа — как нужно изменить рекламные кампании, чтобы повысить их эффективность.

Рекомендации Яндекс.Директа и Google Ads: сравниваем и применяем

5. Библиотека. Здесь можно создать наборы часто используемых минус-фраз, чтобы потом добавить их к группам объявлений. К одной группе можно привязать до трех наборов минус-фраз.

Выпадающее меню слева

В новом интерфейсе появилось выпадающее меню слева — по большей части оно собрало сервисы, ссылки на которые в старом интерфейсе размещались внизу страниц. Также тут можно добавить кампанию, объявление или группу объявлений, а также перейти к подборщику ключевых фраз.

С помощью бокового меню пользователь может перемещаться между кампаниями и возможностями Директа, найти контакты для связи, ссылки на обучающие материалы.

Из вкладки «Отчеты» можно перейти к статистике по всем кампаниям, заказу отчетов в Директе и мониторингу изменений позиций по фразам.

В «Библиотеке» на панели слева доступны не только минус-фразы. Отсюда можно перейти к управлению аудиториями ретаргетинга, фидами, креативами для смарт-баннеров, турбо-страницами и мобильными приложениями.

На вкладке «Инструменты» пользователю открывается еще больше возможностей: просмотр истории изменений, ссылки на скачивание Директ Коммандера и мобильных приложений, выгрузка объявлений в Excel и даже выбор сертифицированного специалиста по настройке Яндекс.Директа, который поможет с размещением рекламы.

Как работать с Директ Коммандером: от установки до массового редактирования

Вкладки навигации

В верхней части таблицы есть вкладки навигации, при помощи которых можно перемещаться между кампаниями, группами, объявлениями, фразами.

Если вы отметите кампанию галочкой, то на вкладке «Группы» увидите ее группы. Значок в виде колесика перед каждом рекламной кампанией открывает режим редактирования этой кампании.

Также отсюда можно перейти в Мастер отчетов — получить статистику за выбранный период с учетом поставленных целей.

Шаг 3: уровень групп объявлений

Для оптимизации групп объявлений нужно:

  1. Отключить группы, по которым стоимость конверсии в два раза выше среднего, и таргетинги, по которым было израсходовано в два раза больше средней стоимости конверсии, а конверсий не было.

  2. Скорректировать ставки в меньшую сторону на группы, по которым стоимость конверсии варьируется от «средней стоимости конверсии*1,5» до «средней стоимости конверсии*2».

Важно: корректировать статистику подобным образом можно, только если:

  • в группах однородные по смыслу и «температуре» таргетинги;

  • трафик однородно распределялся по всем таргетингам: если 90% кликов пришлось на одно ключевое слово, корректировка ставки по нему или его отключение решит проблемы с этой группой.

Специальные настройки

Специальные настройки считаются предназначенными для опытных рекламодателей, но в рамках этой пошаговой инструкции по настройке рекламы в Яндекс.Директ мы считаем нужным их разобрать. Здесь есть важные пункты, которые могут влиять на эффективность рекламы.

Запрещенные площадки и внешние сети

До запуска рекламы список запрещенных площадок лучше оставить пустым. В интернете можно найти списки «универсальных» запрещенных площадок, на которых стоит запрещать показы всегда и везде. Но на самом деле «универсальных» списков не бывает. Многое зависит от тематики. Для начала не запрещайте ничего, но отслеживайте по Метрике, как ведет себя трафик с разных площадок. И уже потом при необходимости добавляйте запрещенные площадки.

Минус-фразы

Это общие минус-фразы на всю кампанию. Минус-фразы, которые вы сюда добавите, будут применяться абсолютно ко всем объявлениям кампании. Сюда имеет смысл добавлять какие-то общие для всей кампании слова, по которым вы точно не хотите показываться. Например, «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно». Более тонкую настройку минус-слов стоит проводить уже на уровне отдельных объявлений.

Скриншот 5 – минус-фразы на кампанию

Дополнительные релевантные фразы

Это фразы, которые система автоматически подбирает и добавляет к тем, что вы задали вручную. На старте их лучше отключать, поскольку дополнительные релевантные фразы не всегда подбираются точно и требуют отдельного контроля.

Запрещение показов по IP-адресам

Позволяет запретить показы рекламы определенным пользователям по IP-адресу. Например, вы запустили рекламу и увидели, что с какого-то IP идет много некачественных переходов. На практике такое встречается редко, поэтому в рамках пошаговой инструкции по настройке рекламы в Яндекс.Директ не будем подробно разбирать этот пункт. До старта кампании это поле просто оставьте пустым.

Осталось 4 чекбокса:

Скриншот 6 – чекбоксы в блоке специальных настроек кампании

1. Отключить подстановку части текста в заголовок. Если у объявления нет второго заголовка или два заголовка вместе оказываются слишком длинными, то Директ на поиске может подставить в заголовок первое предложение из текста. Вот как это будет выглядеть.

Ваше объявление:

Заголовок: Туры на полюс

Текст: В гости к пингвинам. Такой отдых запомнится на всю жизнь!

Как объявление будет выглядеть с подстановкой:

Заголовок: Туры на полюс – В гости к пингвинам.

Текст: Такой отдых запомнится на всю жизнь!

Яндекс утверждает, что длинный заголовок увеличивает кликабельность объявлений, и не рекомендует отключать подстановку. Поэтому лучше оставить настройку Яндекс.Директа по умолчанию – то есть оставить чекбокс пустым.

2. Отображать данные об организации из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах. Если у вашей компании есть заполненная страница в Яндекс.Справочнике с фотографиями, описанием и в идеале – с положительными отзывами, эту настройку Яндекс.Директа стоит оставить активной. Если на странице в Справочнике есть плохие отзывы или оценка компании низкая, галочку лучше снять. Что такое Яндекс.Справочник, можно почитать в Помощи.

3. Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок. Здесь стоит поставить галочку. В ином случае при выставлении ставок будут учитываться не только активные, но и остановленные объявления конкурентов.

4. Добавить кампанию в самые важные. Пока у вас одна или две кампании, добавлять их в самые важные нет необходимости.

Нажмите «сохранить».

Параметры кампании – самый объемный пункт пошаговой инструкции по настройке рекламы в Яндекс.Директ, но на практике все настраивается довольно быстро.

Шаг 5: снижаем показы в РК

Если в разрезе таргетингов и групп объявлений корректировок не было, значит, нужно корректировать саму кампанию. В таком случае мы снижаем показы кампании, пока стоимость конверсии/заявки не станет нормальной. Если и после этого стоимость не становится приемлемой, отключаем кампанию.

Как снизить показы в рекламных кампаниях:

  • уменьшить бюджет рекламной кампании;

  • в поисковой кампании снизить ставки на всю кампанию;

  • в рекламе для РСЯ при возможности тоже снижать ставки. Если ставки уже низкие, настройте понижающие корректировки по времени — этот способ помог нам справиться с оптимизацией по конверсиям от Яндекса, которая не позволяет получать клики дешевле определенного уровня.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector