5 концептов создания инновационных fmcg-товаров

Сетевые магазины против небольших точек сбыта.

Почему именно крупные магазины? Рассмотрим таблицу отличий сетевого ритейла и мелких точек реализации:

Супермаркеты	Небольшие магазины
Массовая закупка товара, зачастую по более выгодным ценам.	Мелкие партии, редко когда есть выход напрямую на производителя.
Отсутствие посредников повышает уровень прибыли владельцев магазина.	Наличие ещё нескольких звеньев в цепи перекупок.
Возможность быстро сбыть залежавшийся товар за счёт громких акций.	Быстро оборачивающийся товар может превратиться в быстрые убытки.
Солидный капитал позволяет минимизировать риски даже в случае потери части продукции.	Торговля «от партии до партии». Каждый раз владелец должен переживать за возможность сбыть товар.
Использование маркетинговых приёмов, создание отдельных зон под товары.	Из-за малого метража это становится трудновыполнимой задачей.

В этом сравнении всегда выигрывают более крупные конторы, мелким частникам сложно выжить на рынке. Крупные торговые компании могут позволить себе низкую цена за счет оптимизации затрат на логистику, за счет скидок, которые предоставляют поставщики за большие объемы закупок.

Но это ни в коем случае не значит, что весь рынок захвачен бездушными гипермаркетами, в которых специалисты по маркетингу манипулируют массовым сознанием покупателей. Первые этажи домов ещё долго будут использоваться в качестве небольших магазинчиков, в которых можно скупиться и перекинуться парой слов с продавцом.

Вопрос привычки и близкой расположенности от дома, шаговой доступности. Иногда такие точки находятся прямо в вашем доме.

Структура рынка FMCG

Рынок FMCG – высококонкурентная многоуровневая среда. К содержанию

Уровень 1

На этом уровне работают те, кто придумывает и воплощает в жизнь новые идеи в области производства товаров широкого спроса. Они же отвечают за разработку общей рекламной стратегии для фирменного продукта, поэтому их маржа максимальна.

На вопрос, что такое fmcg компании, лучше всего ответят их названия:

• Mars – выпускает всем известные шоколадные батончики Snickers и Twix, соусы UncleBens, корма для животных.
• Nestlé – конфеты, кофе, мороженое, сухие завтраки, детское питание
• Procter & Gamble – моющие средства, товары для бритья и личной гигиены
• Johnson&Johnson – лекарства и косметика
• Philip Morris International – табачная продукция

Кроме производителей (они же чаще всего владельцы торговых марок), на первом уровне рынка находятся импортеры.

К содержанию

Уровень 2

Крупные партии товаров от производителей расходятся по оптовым покупателям, которые и составляют второй уровень рынка FMCG. Однако есть производители, которые продают напрямую конечным покупателям. Яркий пример – Avon.

В качестве оптовика выступает дистрибьютор или обычная оптовая компания-склад. Последняя, в отличие от дистрибьютора, не развивает клиентскую базу, не разрабатывает и не организует маркетинговых мероприятий, не сотрудничает с производителем в рамках продвижения продукта.

Стандартная наценка оптовой компании составляет 15-20%, реже до 40%.

К содержанию

Уровень 3

Розничные магазины – сетевые или единичные – тесно взаимодействуют непосредственно с конечным потребителем.

• Сетевые торговые точки имеют одно название, единое оформление торговых залов, похожую ассортиментную ассортиментную матрицу и общую ценовую политику с наценками 5-100%
• Единичные магазины работают каждый сам за себя. Из-за небольших объемов поставок закупочные цены для них относительно высоки, что не дает магазинам установить наценку выше 30%.

К третьему уровню в структуре рынка FMCG относятся также предприятия HoReCa: отели, рестораны, кейтеринговые агентства. Наценка на товары достигает 500%.

К содержанию

Уровень 4

Вот мы и добрались до конечной цели любого производителя – конечного покупателя. В сегменте FMCG продаж им является физическое лицо, приобретающее продукцию для собственного потребления. Именно на него ориентируются при разработке стратегий продвижения, создании новых товаров, улучшении их качества.

К содержанию

Структура рынка

Рынок товаров широкого потребления имеет несколько уровней, в каждом из которых выступают определенные бренды. Следует также знать, FMCG компании, что это такое, чем они занимаются и чем отличаются. Наиболее лучшим определением таких компаний будут их наименования:

• Бренд Mars, который занимается производством популярных шоколадных батончиков под названиями Snickers и Twix, выпускает также соусы, корма для животных;
• Nestle, занимается выпуском конфет, кофе, мороженого, детского питания;
• Procter & Gamble выпускает шампуни, моющие средства, товары для бритья и личной гигиены;
• многие другие известные марки.

Структура рынка

Первый уровень

Представлен корпорациями, которые известны на весь мир. Это основные игроки, которые создают и производят новейшие идеи в сфере указанного профиля. Это многофункциональные концерны, которые кроме производства, занимаются продвижением и маркетинговыми стратегиями для своего товара. В связи с этим имеют наибольшую маржу.

Важно! На первом уровне также расположены некоторые крупные импортеры продукции

Второй уровень

Производители, после выпуска товара, передают его в руки оптовых закупщиков. Такие компании составляют представленный уровень. Оптовой компанией может быть дистрибьютор или стандартная складская база. Отличие состоит в том, что первый занимается активным маркетингом, поиском и развитием базы клиентов и собственной сети. Существуют также производители, которые самостоятельно занимаются распространением и продвижением выпускаемого товара. Простой пример — косметическая марка Avon.

Компании второго уровня могут работать с наценкой около пятнадцати или двадцати процентов, иногда она может достигать и сорока.

Третий

Костяк указанного уровня составляют розничные торговые точки, которые напрямую работают с конечным покупателем. К ним относятся:

• сетевые магазины и супермаркеты, которые выступают под одним брендом, наименованием, имеют идентичное оформление помещений, а также одинаковые цены по всей сети. Имеют различный уровень наценки, от пяти до ста процентов;
• единичные торговые точки, каждый их которых управляется различными лицами. Они обладают малыми объемами поставок, и приобретают товар по завышенной стоимости, поэтому имеют небольшую наценку, не выше тридцати процентов.

Обратите внимание! В представленном уровне состоят предприятия отельной и ресторанной сферы, которые могут иметь наценку до пятисот процентов

Четвертый уровень

Сюда входят все конечные потребители продукции. Основная масса таких людей — физические лица, которые покупают товары для личного пользования. На такую массу потребителей в основном рассчитывают и ориентируются компании первого уровня, когда занимаются созданием маркетинговых стратегий, производством и разработкой продукции.

Phygital store

Не так давно появился еще один термин – phygital store (соединение слов physical и digital) – магазины, созданные на стыке цифрового и физического пространств. Одни называют phygital store новым форматом, другие – модернизацией классических форматов.

По словам директора практики консультационных услуг для компаний розничной торговли и производства потребительских товаров PwC Ольги Сумишевской, на смену омниканальной модели ритейла приходит новое понятие – phygital (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджитальный»). Чтобы удержать клиента, ритейлер стремится обеспечить ему интересный потребительский опыт, создать wow-эффект в каждой точке контакта – как онлайн, так и офлайн. Digital-технологии обеспечивают быстрые способы оплаты, персональные предложения и виртуальный опыт, в физическом мире создается приятная обстановка, включающая зоны отдыха, детские уголки, кафе, предоставляются персональные услуги.

Примеры реализации phygital-концепции – розничный центр-город с ресторанами, центрами развлечений и оказания услуг Walmart; скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр в пространстве House of Vans в Лондоне, открывшийся на заброшенной станции метро. В России показательный пример – DIY фиджитал-стор «Леруа Мерлен ЗИЛ».

В зале «Леруа Мерлен ЗИЛ»

«Phygital store – это некоторая бизнес-игра, бизнес-моделирование со стадиями воронки физического пути клиента в физических магазинах, – считает Елена Лебедева. – Какие они, эти стадии? Вошел, осмотрелся, снавигировался, среагировал на сигнал, соответствующий потребности, дошел до нужной товарной или сервисной зоны, получил услугу или товар, далее – оплата на кассе, использование купленного товара, возврат, если что-то пошло не так, и далее – контакт с ритейлером через разные каналы коммуникации. Так вот, phygital store – это не более и не менее как желание бизнеса один или более из этих этапов сделать эффективнее за счет какой-либо технологии, улучшить какую-либо конверсию этого пути».

Например, мало позиций в чеке? – Исследуете, на каком этапе провисает cross-sell, и делайте, что необходимо, чтобы изменить этот показатель. Сначала проводится пилот, если сработает, тиражируется на всю сеть. «Ведь речь может идти совсем не о гаджетах и диджитал-устройствах, – поясняет Елена Лебедева. – Возможно, доходчивое оповещение продавцов о дополнительной материальной мотивации за второй и третий товар в чеке принесет больше эффекта, чем банальная скидка покупателю. Тогда вы пробуете чат-бот для продавцов, который точно отвечает им на вопрос «сколько я заработаю?».

Кроме того, можно изымать стадии воронки продаж и менять их местами, и рассчитать эффективность бизнес-модели при разных раскладах и разных вариантах сценариев событий.
Скорее всего, нам удалось охватить не все форматы, и, возможно, пока готовился этот материал, произошел запуск какой-то новой концепции, о которой мы еще обязательно напишем.

2018: Спад продаж с октября 2017 по сентябрь 2018 г на 3,2%

По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тыс. домохозяйств в городской и сельской России, впервые рынок FMCG показал отрицательную динамику к концу первого полугодия 2018 года (-1,8% в стоимостном выражении). Сравнение периодов июль 2017 – июнь 2018 и аналогичного периода годом ранее. А по итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, динамика снижения продаж усилилась (-3,2%). Сравнение периодов октябрь 2017 — сентябрь 2018 года и аналогичного периода годом ранее.

Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса это, во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка. Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении.

В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.

В Продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание. Положительный вклад внесла в основном категория замороженные продукты (+3,9%).

Рост в денежном выражении категории замороженные продукты стал возможен за счет высокой динамики категории мороженое – она росла главным образом за счет повышения цен, а также за счет категории пельменей, которая получила феноменальное внимание потребителей благодаря мощной поддержке в медиа и ритейле. Наибольший вклад в рост категории пельмени внесли такие бренды, как «Сибирская коллекция» (за последние несколько лет рост с 11 до 3 места) и «Мираторг» (с 34 — до 8).

«На примере категории замороженные продукты можно заметить, что новинки являются действенным инструментом для роста продаж и способны обеспечивать позитивную динамику целых категорий, — при условии достаточной коммуникационной поддержки запусков. Так, производителям пельменей удалось переформатировать очень знакомую потребителям категорию за счет вывода интересных и модных вкусов, например, пельменей с мраморной говядиной. А благодаря мощной рекламной кампании и уверенной представленности в рознице вырасти самим и поддержать всю категорию», — говорит Елена Самодурова, руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus.

Изменения в составе потребительской корзины сигнализируют о том, что сегодня потребитель стремится тратить рациональнее на товары повседневного спроса. Видимо, люди стали рачительнее относиться к покупкам, а также сменились приоритеты, о чем косвенно говорит рост продаж товаров длительного спроса, ипотеки, кредитов. Кроме этого, есть признаки того, что россияне теперь меньше готовят дома. Об этом свидетельствует в первую очередь сокращение покупок масложировых продуктов и муки. Во время кризиса 2014-2016, когда потребитель начал больше времени проводить дома, сокращать покупки еды на вынос и приготовился экономить, мы видели рост этих категорий. Сейчас же, судя по росту оборотов ресторанного бизнеса (+4%, по данным Росстата по сегменту общественного питания за период с января по август 2018 года), а также готовой еды (см. Рис. 3), потребитель вновь ищет удобство и экономию времени, которое дают покупка готовой еды и еды на вынос.

Что касается объемов потребления в натуральном выражении, то россияне по итогам годового периода с октября 2017 – сентябрь 2018 больше купили напитков. В остальных категориях пока наблюдается отрицательная динамика (Рис 2). Потребление детского питания в целом осталось стабильным (-0,5%), что связано с текущей ситуацией в области рождаемости в России.

«Лента»: «Покупатели больше балуют питомцев»

В гипермаркетах также происходят интересные изменения при работе с категорией зоотоваров. Так, Анастасия Антонюк, директор по управлению категориями ТС «Лента», рассказала, что в условиях непростой экономической ситуации люди не переключаются в более низкие ценовые сегменты зоотоваров и даже, наоборот, стали больше баловать своих животных лакомствами. По итогам 2020 года «Лента» отмечает наиболее существенный рост продаж товаров высокого ценового сегмента (+17%), больших упаковок (+12%), лакомств для животных (+15%). Как полагают в компании, росту продаж способствовал в том числе пересмотр принципов выкладки и объединение сухих и влажных кормов.

В 2020 году сеть начала уделять больше внимания социальным активностям, запустила программы помощи приютам для животных, что вызвало положительный отклик у покупателей, активно работала в диджитал-среде, с социальными сетями, разработала социальную программу лояльности, совмещающую стандартную чековую акцию с социальным проектом, идущим в русле тренда ответственного отношения к домашним питомцам. Важным событием стал запуск собственной торговой марки Hunty в категории кормов для собак. И конечно же, продолжается развитие начавшегося в 2018 году проекта по созданию специализированных зоомаркетов «Лента».

Что и как покупали во время самоизоляции?

Самоизоляция увеличила частоту покупок и проникновение онлайн-шоппинга в категориях «Продукты питания», «Бытовая химия и уход за домом», «Косметика и личная гигиена» и «Товары для животных». В зависимости от категории, от 34% до 64% россиян в период карантина делали покупки чаще, чем до введения ограничений.

Некоторые пользователи — от 3% до 6% — впервые сделали онлайн-покупки именно во время самоизоляции.

Для трети россиян самоизоляция стала поводом полностью или частично перейти на онлайн-покупки в категории косметики и товаров личной гигиены. При этом 36% респондентов не завершают приобретение косметики в онлайн-магазинах, рассматривая такой вид шопинга скорее как развлечение, чем удовлетворение насущной потребности. В результате путь к покупке в этой категории становится самым длительным.

Наиболее актуальным преимуществом онлайн-заказа для пользователей оказалась возможность делать покупки в любом месте и в любое время — ее отметили 53% опрошенных

Это говорит о важности мобильных каналов в этом виде шоппинга.. По данным «Яндекс.Взгляда», от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.

По данным «Яндекс.Взгляда», от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.

Это значит, что тренд на развитие e-commerce в FMCG-секторе имеет все шансы закрепиться на долгосрочную перспективу.

Особенности рынка

Представленный рынок обладает очень высоким уровнем конкуренции, поэтому имеет множество различных «хитрых» методов продвижения продукции и повышения количества реализации.

Категории

Сектор товаров широкого потребления делится на три различных категории:

• повседневные товары;
• продукты для пополнения запасов;
• товары для приема гостей.

Такое деление производится при помощи вычисления основных параметров и стилей поведения потребителей:

• какой размер финансовых затрат уходит на товары;
• регулярность совершения приобретений в каждой из категорий (в какое время или день совершаются);
• любимый вид торговой точки, в которой проводятся покупки;
• характеристики, которые влияют на выбор магазина (расположение, возможность легко добраться, ассортимент, качество обслуживания);
• наличие списка товаров для приобретения (входят в планы или спонтанные);
• критерии выбора продукта одного типа (марка, компания-изготовитель).

Сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса

На протяжении последних двух месяцев ритейлеры и производители FMCG сокращали дискреционные расходы, «замораживали» найм новых сотрудников и активно увеличивали инвестиции в диджитал-медиа и онлайн-канал продаж, чтобы отвечать на возникающие в связи с пандемией вызовы. Но за необходимостью «ручного» управления процессами в непредсказуемых условиях никто не забывал и о среднесрочных и долгосрочных перспективах, которые условно разделились на две группы: повышение эффективности через сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса.

Так, в перспективе 12 месяцев среди мер повышения эффективности оказались сохранение денежного потока и прибыли (так ответили 67% опрошенных производителей и 46% ритейлеров), сокращение дискреционных, не первостепенных расходов (62% и 54% соответственно), а также оптимизация организационной структуры (38% и 46% соответственно).

Что касается инвестиций, то и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.

«Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно ее распространение дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции. Многие категории товаров продолжают расти трехзначными темпами даже спустя несколько недель после завершения ажиотажа, что подтверждает интерес к этому каналу покупок среди потребителей. На этом фоне некоторые ритейлеры задумались о расширении сети постаматов с продуктами, другие многократно нарастили производственные, складские и логистические мощности, чтобы справиться с возросшим потоком заказов. Можно надеяться, что после окончания периода самоизоляции онлайн-торговля FMCG продолжит развиваться высокими темпами, но даже сейчас можно с уверенностью сказать, что она закрепилась на новом для себя уровне», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Изменение вектора развития многих FMCG-компаний отразится не только на таких фундаментальных особенностях бизнеса, как организационной структуре, логистических и производственных возможностях, персонале, но и даже на продвижении произведенных товаров и услуг. С этой точки зрения в ближайшем будущем развитие бизнеса в онлайн-медиа станет играть еще большую роль, чем сейчас.

Например, большинство опрошенных Nielsen компаний планируют приоритизировать расходы на социальные сети и интернет (46% и 37% опрошенных соответственно увеличат объем инвестиций в эти каналы — это самые высокие показатели среди других медиаканалов), одновременно с этим сократив затраты на наружную рекламу (46%), телевидение (43%) и радио (37%).

Magnum: «ЗОЖ-полку надо правильно развивать»

Яков Фишман, заместитель председателя правления торговой сети Magnum (Казахстан)

В нашей сети категория ЗОЖ-товаров представлена в 13 магазинах, до конца года мы планируем развернуть проект еще в трех точках. ЗОЖ-ассортимент сейчас включает около 350 SKU, и пока мы не планируем пересматривать размер категории.

Ежемесячно у нас происходит некая корректировка ассортимента – часть позиций уходит, на их место заводятся новые SKU. Такая ротация связана с тем, что наше теоретическое представление о полке сильно отличалось от потребности покупателя. Можно сказать, мы ведем некую игру или заигрывание с потребителем по поводу того, что ему больше нужно.

Основу продаж полки правильного питания формируют батончики и слайсы. А вот ожидания по спросу на специфические продукты типа безглютеновых макарон или безлактозных продуктов, которые сейчас на слуху, оказались сильно преувеличены.

Поэтому мы постоянно корректируем ассортимент. При этом не планируем уменьшать полку, а думаем, как развивать ее правильно, на каких локациях она должна быть, и ориентируемся на потребности наших покупателей.

«Ашан» размещает рядом продовольственные и непродовольственные ЗОЖ-товары

Константин Кугучин, директор по закупкам и предложению товаров широкого потребления «Ашан»

Проект здорового питания – это не только трендовая, но и весьма перспективная история. ЗОЖ постепенно «поглощает» те категории, которые в него входят: люди все больше интересуются продуктами здорового питания в разных отделах. Тут можно говорить о росте пенетрации в чек, это уже происходит в европейской сети «Ашан», и мы ждем схожего тренда в России.

Мы начали развивать направление в 2020 году и идем по пути создания экосреды – размещаем в одном месте как продовольственные, так и непродовольственные ЗОЖ-товары. Так, рядом с продуктами на специальной витрине помещаем аппараты для су-вид, дегидраторы для овощей и фруктов, приборы для обработки зерна и т. д. Сегодня 80–90% наших гипермаркетов уже имеют такие зоны, до января 2021 года они появятся во всех гипермаркетах.

Еще один проект, который мы планируем запустить в стране, – проект ответственного партнерства. Он работает в магазинах сети за рубежом и давно доказал свою эффективность. Его суть – партнерство сети «Ашан» с локальными сельхозпроизводителями, где мы вовлечены в цепочку производства и логистики, отслеживаем продукт на всех его жизненных этапах. В результате получаем качественный товар, который помечаем специальным лейблом. Эту продукцию мы также относим к категории здорового питания.

Сейчас мы работаем над брендбуком для российского рынка и активно приглашаем наших партнеров к сотрудничеству в проекте ответственного партнерства.

При этом мы готовы рассматривать как небольших локальных производителей, которые могут поставлять товары в один или несколько магазинов сети, так и крупные федеральные производства. Главное для нас – дать локальному клиенту то предложение, которое ему интересно.

Поиск новых материалов и оптимизация технологий

Цена любого изделия определяется прежде всего материалоемкостью. За счет оптимизации материалоемкости можно значительно снизить стоимость изделий без ущерба качеству. Использование новых материалов и технологий может удешевить изделие без потери качества, а также придать товару новые потребительские свойства, как правило повышенную износоустойчивость.

Так, к примеру, все популярнее становятся смешанные технологии при производстве изделий из полимерных материалов (пластмасс), в основе которых лежит соединение нескольких материалов.

Например, антипригарные листы для выпечки изготавливаются из термостойкого пластика, армированного стекловолокном. В итоге получаются листы для выпечки, которые имитируют бумагу, но в отличие от нее являются многоразовыми в использовании и обладают антипригарными свойствами.

Кроме этого, в наших изделиях широко используется сетки из полиэстеровой нити с покрытием из вспененного ПВХ или полиэстеровые нити, которые обволакивают винилом с последующим плетением (текстилен), новые виды термопластичной резины и т. д. Все эти материалы мы используем при производстве наших изделий.

CR

В лидерах по конверсионности — доставка еды. Причина в горячем спросе и быстром принятии решения о совершении покупки. Мы исключаем нерелевантный трафик по географическому (территориальному) положению: ограниченный выбор кафе, связанный с гео или особенностями доставки, и ограничения позиций меню (схожий ассортимент).

CR ритейлеров в Non-food включает как данные производителей, так и статистику по высококонверсионным категориям, что объясняет существенную дельту показателей. Также повышают CR выборки флайтовые промокампании.

• Ритейлеры. CR на мобильных устройствах ниже, чем у десктопа: несмотря на увеличение доли мобильных покупок, браузер на телефоне для многих всё ещё инструмент изучения информации. Неудовлетворительная адаптация сайтов под мобильные устройства снижает CR. Низкая конверсионность устройств компенсируется ценой клика ниже, чем на десктопе. Дельта в CR между десктопом и мобайлом существенная, потому что десктопные рекламные кампании более эффективны для обработки точных, узких и низкочастотных запросов.

• Доставка. Разница CR в пользу десктопа обусловлена недостаточно качественной оптимизацией мобильных версий сайтов. CR десктопных кампаний выше мобайла: как и для ритейлеров, десктопные кампании более конверсионные для узких категорийных запросов. Мобильные кампании лучше отрабатывают для брендовых и высокочастотных категорийных запросов.

Как увеличить CR:

Настройте категорийные и вендорные РК. По нашему опыту, при незначительных расхождениях в CTR разница в CR у магазинов с известным брендом и брендом, который только входит на рынок, может достигать 5 раз

Для брендов с низкой узнаваемостью важно выбрать категорию товаров или специализацию и создать устойчивую ассоциацию у потребителя с товарами — это эффективно для конкуренции с крупными ритейлерами.

Проработайте структуру РК, чтобы перекрыть все типы спроса: от широкого общего и брендового до узкого категорийного и товарного.

Используйте «Охват пользователей, которые находятся в целевых местоположениях или регулярно посещают их» при настройках таргетинга в Google, чтобы исключить нерелевантный трафик.

Выбирайте дополнительно топ-5 европейских языков: английский, немецкий, французский, испанский, чтобы увеличить охват.

Спрос нужно создавать, а не предсказывать

При создании FMCG товаров важно не предсказывать потребность рынка, а создать новый спрос на неведомые потребителям изделия. К примеру, новаторские изделия для декорирования блюд из овощей, фруктов, а также выпечки являются хитом продаж более двух лет

Ежегодно компания продает данные изделия в количестве 75-125 тыс. штук каждого артикула. 

В то время как базовые кухонные инструменты, к примеру, половники, картофелемялки, сита, дуршлаги традиционно продаются в количествах не более 25 тыс. штук ежегодно. В нашем ассортименте есть суперуспешные новаторские изделия во всех товарных категориях.

Инновационный товар буквально «разлетается», потому что по таким изделиям конкуренция на рынке намного слабее, в то время как по базовым позициям конкурентное давление зашкаливает

К тому же, наши клиенты, несмотря на некую консервативность и осторожность, все больше интересуются новыми товарами, хотят улучшить имидж своих компаний, выглядеть модными и современными.

Будущее FMCG

Все направления торговли постоянно развиваются, и сегмент FMCG не является исключением. Если в 90-х активное распространение имели разные ларьки и рынки, то сегодня на пике популярности супермаркеты, крупные магазины и торговые центры. Зная, что это товары FMCG, заметим, что будущее за крупными сетями, поскольку они не только удовлетворяют потребности большого количества людей, но и уменьшают цены относительно мелких производителей. Можно с уверенностью сказать, что главную роль на рынке будут занимать глобальные FMCG компании.

Описывая, FMCG – что же это такое, отметим, что в ближайшие годы будет наблюдаться ротация марок товара, увеличение ассортимента и развитие революционных маркетинговых решений. Эксперты считают, что в скором времени будут наблюдаться такие тенденции:

• расширение количества форматов торговых сетей;
• уменьшение доли супермаркетов;
• повышение количества торговых точек в шаговой доступности;
• увеличение количества дискаунтеров;
• рост налоговой нагрузки на компании FMCG;
• усиление государственного регулирования рынка.

Анализ изменений в ритейле за период с 2018 по 2021 год

В рамках исследования перспективных регионов РФ для развития розничных торговых сетей все субъекты были проанализированы на предмет двух составляющих:

• Сводный индекс развитости;
• Емкость рынка

При определении Сводного индекса изучались 4 показателя:

• уровень жизни – соотношение зарплат и прожиточного минимума;
• плотность населения на кв. км;
• доля торговых сетей в общем объеме розничной торговли (ОРТ);
• наличие логистических узлов в регионе. 

Порядок и структура лидеров практически не изменились, однако на верхнем уровне можно сказать, что лидерами по уровню жизни по-прежнему являются две столицы, ЯНАО и дальний восток. Следует отметить, что среднее значение показателя уровня жизни выросло за последние 3 года с 322% до 349%.

Top-5 по уровню жизни (2021 г.)	Top-5 по уровню жизни (2018 г.)
Ямало-Ненецкий автономный округ	Ямало-Ненецкий автономный округ
Сахалинская область	Сахалинская область
Санкт-Петербург	Санкт-Петербург
Чукотский автономный округ	Москва
Москва	Чукотский автономный округ

Структура субъектов – лидеров по плотности населения не поменялась, как и список субъектов, в которых расположены логистические узлы.

Санкт-Петербург и Ленинградская область до сих пор остаются в пятерке лидеров по доле торговых сетей в общем обороте розничных продаж, при этом остальной состав топ-5 субъектов по этому показателю поменялся.

Top-5 по доле торговых сетей в общем ОРТ (2020 г.)	Top-5 по доле торговых сетей в общем ОРТ (2017–2018 гг.)
Санкт-Петербург	Ленинградская область
Ленинградская область	Новгородская область
Московская область	Санкт-Петербург
Кемеровская область	Владимирская область
Республика Марий Эл	Томская область

В целом по стране показатель доли торговых сетей в общем обороте розничной торговли вырос с 30,7% до 38,5%.

На основе вышеперечисленных показателей был выведен сводный индекс развитости регионов. В пятерке лидеров в этом году все также фигурируют Москва, Санкт-Петербург и Татарстан. К ним на этот раз добавились Свердловская и Мурманская области, которые попали в топ-5, по сути, благодаря соотношению долей объема федеральных сетей в общем розничном обороте и уровня проживания потребителей. Так выглядит сводный индекс в динамике.

Сводный индекс (2021 г.)	Сводный индекс (2018 г.)
Москва	Москва
Санкт-Петербург	Ямало-Ненецкий автономный округ
Свердловская область	Санкт-Петербург
Мурманская область	Республика Татарстан
Республика Татарстан	Ненецкий автономный округ

Емкость рынка или суммарные денежные средства покупателей – второй показатель для определения перспективных регионов. За несколько лет пятерка лидеров не изменилась. Ожидаемо, что наибольшая емкость рынка – у субъектов с наибольшей численностью населения.

Top-5 по емкости рынка (2020–2021 гг.)	Емкость рынка, млрд руб.
Москва	953
Московская область	356
Санкт-Петербург	262
Краснодарский край	202
Свердловская область	159

На основе сводного индекса развитости региона и емкости рынка в нем были выведены наиболее перспективные регионы для развития розничных продаж:

Перспективные регионы в 2021 г.	Перспективные регионы в 2018 г.
Иркутская область	Иркутская область
Краснодарский край	Кемеровская область
Москва	Краснодарский край
Московская область	Москва
Нижегородская область	Нижегородская область
Новосибирская область	Новосибирская область
Санкт-Петербург	Республика Татарстан
Свердловская область	Санкт-Петербург
Республика Татарстан	Свердловская область

Таким образом, наиболее перспективными регионами с точки зрения розничной торговли в 2021 г. стали преимущественно крупные регионы западной, южной и средней частей России. В целом список перспективных регионов за несколько лет изменился незначительно: на смену Кемеровской области в список вернулась Московская область. В остальном, лидеры остались прежними.

«Сбермаркет»: «Онлайн-покупатели корма хотят получить заказ за 30 минут»

Маркетплейсы и сервисы доставки товаров из магазинов – важные каналы продвижения зоотоваров. Оксана Маурина, руководитель направления NonFood в «Сбермаркет», рассказала, что в июне 2020 года компания почувствовала высокую потребность клиентов заказывать не только продукты питания, но и непродовольственные категории, в том числе зоотовары. Сейчас в компании реализуется два проекта со специализированной розницей – сетью «Бетховен» (с сентября 2020 года по доставке в формате «за 30 минут») и зоомагазином «Четыре лапы» (с декабря 2020 года в формате доставки в двухчасовой слот).

После запуска проектов в поведении покупателей обнаружилась интересная особенность. Казалось, что зоотовары – это некая планируемая покупка, так как владельцы животных точно знают, на какой срок им хватает упаковки корма.

Но оказалось, что пользователь очень ценит скорость и предпочитает получить товар за 30 минут, нежели в двухчасовой слот, хотя в обоих случаях речь идет о доставке в течение дня. Получая возможность заказать быстро, человек начинает доверять этому способу доставки и перестает планировать. Именно поэтому и зоомагазин «Четыре лапы» будет тоже переведен на формат доставки «за 30 минут». В целом портрет онлайн-покупателя зоотоваров в «Сбермаркете» такой – 73% женщин среднего возраста (18–39 лет) с доходом выше среднего.